Einer der wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Google Ads Kampagnen sind Conversion-Daten. Prinzipiell ist das Tracking von Conversion-Aktionen, die direkt auf der Website stattfinden, keine Hexerei. Dazu zählen etwa das Absenden eines Kontaktformulars oder der Kauf in einem Online-Shop. Spannend wird es jedoch dann, wenn die Conversion-Daten, die auf der Website erhoben werden, um Informationen ergänzt werden sollen, die nicht zum Zeitpunkt der Conversion verfügbar sind. Im E-Commerce Bereich können das etwa Margendaten von Produkten sein. Bei einer Kontaktanfrage wiederum ist deren Qualität zum Zeitpunkt des Abschickens noch nicht bekannt.
Genau diese zusätzlichen (Offline)-Informationen zurück in das Google Ads System zu spielen, ist jedoch kritisch für den Erfolg und kann den eigenen Account deutlich von der Konkurrenz abheben. Auf eine Möglichkeit, wie diese Zusatzinformationen verarbeitet werden können, gehe ich in diesem Blogbeitrag ein, nämlich Tracking Webhooks via Google Spreadsheets.
Was ist ein Tracking Webhook?
Im Prinzip ist ein Webhook nichts anderes als eine URL, die aufgerufen wird. Im POST-Body des HTTP-Requests werden Daten mitgeschickt, welche vom Webhook entgegengenommen und verarbeitet werden.
Glücklicherweise lassen sich mit Google Apps Scripts – nicht zu verwechseln mit Google Ads Scripts – solche Webhooks relativ einfach erstellen. Man benötigt lediglich ein neues Google Spreadsheet und eine “doPost()”-Methode im Scripteditor, in der man das Verhalten des Webhooks spezifiziert.
In der Regel nimmt man die Daten entgegen und gibt sie in der Tabelle in strukturierter Form aus. Das Script wird anschließend veröffentlicht und als Web-App bereitgestellt, wodurch man eine URL erhält, mit welcher der Webhook aufgerufen werden kann.
Jetzt geht es noch darum, den Webhook mit Daten zu füttern. Dazu erstelle ich in der Regel einen “Custom HTML”-Tag im Google Tag Manager.
Soweit zur Theorie. Nun möchte ich dir 2 Anwendungsbeispiele von Webhooks in der Praxis zeigen, einmal für E-Commerce und einmal für Lead-Gen.
Tracking Webhooks für E-Commerce Anbieter
Die Ausgangssituation habe ich in der Einleitung dieses Blogposts schon beschrieben. Standardmäßig tracken E-Commerce Anbieter ihre Umsätze und übermitteln diese an GA4 bzw. an die einzelnen Werbenetzwerke wie Google Ads. Die Optimierung auf Umsätze ist jedoch nur die halbe Wahrheit, da die Margen bzw. Deckungsbeiträge von Produkten außer Acht gelassen werden.
Eine Möglichkeit des Trackings von Margen wäre beispielsweise die Übermittlung direkt im DataLayer zum Zeitpunkt des Kaufes. Der Deckungsbeitrag könnte ohne zusätzlichen Aufwand direkt im Google Tag Manager ausgelesen und weiterverarbeitet werden. Allerdings könnten findige Wettbewerber diese Information relativ einfach ebenfalls herausfinden, wodurch diese Variante eher ungeeignet ist. Deshalb kommt an dieser Stelle unser Webhook ins Spiel.
Wir benötigen nun einen “Custom HTML”-Tag, welcher bei jeder Online-Transaktion feuert und den Webhook aufruft. Der POST-Body muss in der einfachste Variante folgende Felder enthalten:
- gclid: Um die Daten zurück an Google Ads zu übermitteln
- items: Welche Produkte gekauft wurden.
Das Script im Webhook nimmt diese Informationen entgegen und berechnet den Deckungsbeitrag dieser Bestellung. Dazu müssen die Margen für die einzelnen Produkte bekannt sein. Diese Daten bekomme ich normalerweise aus einem eigenen Feed, den der Werbetreibende für mich bereitstellt. Die Summe der einzelnen Deckungsbeiträge entspricht dem Wert des gesamten Bestellung. Optional können dann noch weitere Faktoren wie etwa die Zahlungs- oder Liefermethode berücksichtigt werden, die dann aber ebenfalls an den Webhook geschickt werden müssen.
Sobald der Deckungsbeitrag bekannt ist, wird dieser gemeinsam mit der GCLID in einen eigenen Tab eingetragen und einmal pro Tag in das Google Ads System via “Offline Conversion Import” zurückgespielt.
Die Google Ads Kampagnen können nun auf die Conversion-Aktion mit den Deckungsbeiträgen, anstatt den Umsätzen optimiert werden.
Tracking Webhooks für Lead-Gen
Die Challenge im Lead-Gen Bereich liegt meistens darin, dass die Qualität von Kontaktanfragen, die über die Website generiert werden, zum Zeitpunkt der Anfrage unbekannt ist. Dementsprechend können diese nur mit einem statischen Conversion-Wert versehen und an Google Ads zurückübermittelt werden, was die Optimierung stark einschränkt.
In der Praxis unterscheiden sich die Anfragen aber recht deutlich und es sollte das Ziel sein, diesen Umstand auch zu berücksichtigen. Eine Möglichkeit ist es, den Google Klick-Identifier (kurz: GCLID) bei jeder Anfrage auszulesen und im eigenen CRM-System abzuspeichern. Wird aus einer Anfrage nun ein qualifizierter Lead oder gar ein Auftrag, können diese Datensätze inkl. GCLID wieder an Google Ads gesendet werden. Gegen diesen Ansatz ist prinzipiell nichts einzuwenden, allerdings sind die wenigsten Unternehmen technisch dazu in der Lage. Wir benötigen deshalb eine Möglichkeit, diesen Prozess zu vereinfachen.
Eine Information, welche so gut wie alle Unternehmen über ihre Leads und Kunden haben, ist deren E-Mail Adresse. Wir können wir diese Information dazu verwenden, Conversion-Daten an Google Ads zu schicken. Allerdings fehlt jetzt noch ein letztes Puzzlestück, nämlich die Zuordnung einer Mail-Adresse zu einer GCLID. Genau für diesen Schritt setzen wir wieder unseren Tracking-Webhook ein.
Dazu rufen wir zum Zeitpunkt einer Kontaktanfrage die entsprechende Webhook-URL auf, welche wiederum 2 Felder benötigt:
- mail: Mail-Adresse aus dem Kontaktformular (gehashed)
- gclid: Um die Daten zurück an Google Ads zu übermitteln
Diese Informationen werden wie gewohnt vom Webhook entgegengenommen und in einer eigenen Zeile ausgegeben. Mit diesen Daten passiert aber erstmal nichts weiter. Bekommen wir nun von unseren Kunden neue Offline-Conversion Daten, also konkret eine Mail-Adresse, wird überprüft, ob sich diese in den Webhook-Daten wiederfindet. Falls ja, können wir die Offline-Conversion über die Mail-Adresse einer GCLID zuweisen, wodurch wir sie entsprechend wieder an Google Ads schicken und die Kampagnen darauf optimieren können.
Fazit
Ich hoffe, ich konnte mit diesen beiden Beispielen einen kleinen Eindruck darüber vermitteln, wie mächtig Tracking Webhooks sind und wie einfach sie sich via Google Apps Scripts einrichten lassen. Beide Varianten lassen sich beliebig erweitern. Beispielsweise können die Daten neben Google Ads gleichzeitig auch an GA4 übermittelt werden. Das funktioniert über das sogenannte “Measurement Protocol” und benötigt die Client-ID als zusätzliche Information, die an den Webhook übertragen werden muss.
Ein Aspekt, den ich noch kurz ansprechen möchte, ist Consent. Wir achten darauf, dass Daten nur dann an Webhooks gesendet werden, wenn User die Marketing-Cookies akzeptiert haben. Darüber hinaus hashen wir die Mail-Adressen vorher mit dem SHA256-Algorithmus, sodass keine Klarnamen in den Google Sheets auftauchen.
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