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Automation in Google Ads – Tipps aus der Praxis (1/2)

Google Ads Automation

Performance-Max, Broad-Match, RSA, Enhanced Conversions, Consent Mode – Diese Schlagwörter haben die Google Ads Branche in den letzten Monaten dominiert. Daran merkt man, dass immer mehr Aspekte von Google Ads Kampagnen automatisiert werden. Werbetreibende hingegen fürchten, nach und nach manuelle Eingriffs- bzw. Reportingmöglichkeiten zu verlieren und somit der “Google Black Box” ausgeliefert zu sein. In dieser zweiteiligen Serie erfährst du, was du im Umgang mit dem steigenden Automatisierungsgrad in Google Ads beachten solltest und wie du am Besten davon profitieren kannst.

Conversion-Tracking

Algorithmen benötigen Daten und im Falle von Google Ads sind das in erster Linie Conversion-Daten. Stelle daher sicher, dass du die wichtigsten Aktionen (z. B. Transaktionen in deinem Webshop oder Kontaktanfragen für dein Lead-Business) auf deiner Website trackst und an Google Ads zurückspielst. Wenn du weniger als 30 von diesen Hauptconversions pro Monat mit Google Ads generierst, empfehlen wir auch vorgelagerte Aktionen wie etwa “add-to-cart” oder den Aufruf einer Kontaktseite zu messen. Bei einer zu kleinen Datenmenge kann der Algorithmus nicht seine volle Power entfalten.

Google Ads Pixel vs. Google Analytics Conversions

Die Notwendigkeit von Conversion-Tracking für den Erfolg von SEA-Kampagnen ist allgemein bekannt. Allerdings gibt es mehrere Möglichkeiten, wie Conversions eingerichtet werden können. Die wohl Bekanntesten davon sind das Google Ads Pixel bzw. der Conversion-Import via Google Analytics (bzw. GA4). Die Wahl der richtigen Methode ist dabei keinesfalls unerheblich für den Erfolg.

Wir empfehlen grundsätzlich, beide Tracking-Varianten einzurichten, um die Daten vergleichen zu können. In der Regel verwenden wir primär das Google Ads Pixel für die Optimierung in Google Ads. Quer durch unsere Kundenkonten zeigt sich nämlich, dass damit mehr Conversions aufgezeichnet werden als mit den importierten Google Analytics Goals. Der Grund dafür liegt unter anderem darin, dass in Google Analytics die Conversion immer dem letzten (nicht direkten) Kanal zugeordnet wird und das Google Ads Pixel die anderen Kanäle ignoriert, wie folgendes Beispiel zeigt.

ToolConversion-PfadAttributionConversion in Account
Google AdsGoogle Ads > Facebook > OrganicGoogle AdsJa
Google AnalyticsGoogle Ads > Facebook > OrganicOrganicNein
Google AdsOrganic > Google Ads > DirectGoogle AdsJa
Google AnalyticsOrganic > Google Ads > DirectGoogle AdsJa

Privacy centric measurement

Wenn du dein Basis Conversion-Setup fertiggestellt hast, wirst du bemerken, dass die Gesamtanzahl an Conversions von den Aufzeichnungen deines internen Systems abweicht. Das liegt daran, dass aufgrund von fehlendem User-Consent sowie der Verkürzung der Cookie-Laufzeit von diversen Browsern leider ein beträchtlicher Teil der Conversions nicht getrackt werden kann bzw. darf. Conversion-”Lücken” von 20-50% sind keine Seltenheit und führen dazu, dass das Google Ads System nicht auf eine vollständige Datenbasis zugreifen kann.

Mit dem “Google Consent Mode” sowie den “erweiterten Conversions” lassen sich zumindest ein Teil der fehlenden Aktionen wiederherstellen.

Consent Mode

Der Consent Mode sorgt dafür, dass die Conversions von Usern, die dem Tracking nicht zugestimmt haben, modelliert und zu den herkömmlich getrackten Abschlüssen hinzugezählt werden. Um ihn verwenden zu können, muss der Consent Mode von deiner Consent Management Plattform unterstützt werden.

Erweiterte Conversions

Bei den erweiterten Conversions werden die Google Ads Tags um Nutzerdaten wie E-Mail Adresse, Telefonnummer und Adressdaten ergänzt. Google gleicht diese Informationen anschließend mit Klickdaten ab und kann somit Conversions zuordnen, selbst wenn der User nicht anhand des ursprünglichen Cookies wiedererkannt werden kann.

Google Ads erweiterte Conversions und Consent mode

Stelle daher sicher, dass du diese Funktionen nutzt. Sie setzen ein gewisses technisches Know-How voraus, allerdings sehen wir in den Accounts, dass sich damit die Anzahl der gemessenen Conversions teilweise deutlich erhöhen lässt, wovon wiederum die automatisierten Google Ads Features profitieren. Consent Mode und erweiterte Conversions funktionieren übrigens ausschließlich in Kombination mit dem Google Ads Pixel, was ein weiteres Argument für die Nutzung dieser Tracking-Methode ist.

Value based bidding

Die nächste Stufe beim Conversion-Tracking besteht darin, jeder Conversion einen unterschiedlichen Wert zuzuweisen. Ziel ist es, dass das Google Ads System lernt, welche Conversions für dich wertvoll sind und welche nicht.

E-Commerce

Wenn du einen Webshop betreibst, ist das recht einfach, hier dient der Umsatz als Wert. Allerdings kann man auch die vorgelagerten Aktionen, wie etwa ein “add-to-cart” dynamisieren. Dazu musst du lediglich die Produkte, die in den Warenkorb gelegt wurden, auslesen und den Wert addieren. Wir multiplizieren diese Summe dann in der Regel noch mit einem bestimmten Faktor (z. B. 10%), welcher in etwa der Conversion-Rate im Checkout entspricht.

Google Ads value based bidding

Der Conversion-Wert für “add-to-cart” sollte nämlich im Verhältnis zum Umsatz nicht zu hoch sein, um dem Google Algorithmus keine falschen Daten zu liefern. Im Endeffekt wollen wir ja Umsätze generieren und nicht bloß “add-to-cart”-Events.

Lead-Gen

Auch bei einer Anfrage über ein Formular kann man durchaus kreativ werden und den Conversion-Wert anpassen. Beispielsweise kannst du bestimmte Formularfelder auslesen und basierend auf der Antwort den Wert der Anfrage bestimmen. Das kann beispielsweise gemacht werden, wenn der User auswählen kann, für welche Dienstleistung er sich interessiert und diese für dich einen unterschiedlichen Wert haben.

Falls dein Kontaktformular keine solche Option bietet, kannst du anhand des Keywords gut abschätzen, für welches Thema sich der User interessiert. Mit benutzerdefinierten Parametern kannst du theoretisch jeder Kampagne, jeder Anzeigengruppe oder jedem Keyword diese Information in der URL mitgeben und mit dem Google Tag Manager auslesen.

AnzeigengruppeConversion-Wert
SEO-Agentur2.000 €
SEA-Agentur1.500 €
CRO-Agentur2.500 €

In diesem Beispiel wäre eine Kontaktanfrage über die Anzeigengruppe “CRO-Agentur” am meisten wert.

Offline Conversion Tracking

Die “Königsdisziplin” beim Google Ads Conversion Tracking sind die Offline Conversions. Sie sind nicht ganz einfach einzurichten, aber dafür sehr mächtig. Via Offline Conversion Import (OCI) bist du absolut flexibel, wenn es darum geht, dem Google Ads System Conversion-Daten zu liefern.

E-Commerce

Als E-Commerce Betreiber kannst du den Deckungsbeitrag deiner Verkäufe “offline” berechnen und an Google Ads zurückspielen. Dazu ist es notwendig, dass du die Margen deiner Produkte kennst und auch programmatisch darauf zugreifen kannst. Außerdem kannst du den Conversion-Wert basierend auf weiteren Faktoren, wie etwa der ausgewählten Zahlungs- oder Versandmethode anpassen.

Google Ads Offline Conversion Upload
E-Commerce: Umsatz vs. Deckungsbeitrag

Lead-Gen

Wenn du möglichst hochwertige Leads generieren möchtest, kannst du wiederum die eingehenden Kontaktanfragen qualifizieren und nur die wertvollen Leads wieder in Google Ads zurückspielen.

Optimierst du nun deine Kampagnen nicht mehr auf bloße Anfragen, sondern auf qualifizierte Leads oder Abschlüsse, wirst du merken, dass die durchschnittliche Lead-Qualität steigt.

Bis vor kurzem war eine Integration mit deinem CRM-System dafür eine Voraussetzung, mit den “Enhanced Conversions for Leads” wurde der Prozess aber nun vereinfacht.

Conversion Rate Optimierung (CRO)

Hast du dein Conversion-Tracking auf bestmöglichen Stand gebracht, bist du schon auf einem sehr guten Weg. Allerdings kann es sein, dass der Erfolg ausbleibt, wenn deine Website bzw. dein Online-Shop nicht mitspielt. Wir bei KlickImpuls bringen deshalb unsere CRO-Experten bei allen unseren Google Ads Kunden ins Spiel. Oftmals kann nämlich schon eine kleine Verbesserung bei der Conversion Rate der Website die Kampagnenleistung signifikant verbessern.

untitled 3
Zusammenspiel Tracking / Google Ads / CRO

Fokussiere dich bei der Analyse und Optimierung deiner Landingpages in erster Linie auf jene Zielseiten, über die am meisten Budget läuft, um den größtmöglichen Effekt zu erzielen. Betreibst du Google Shopping Kampagnen, zahlt es sich aus, die Produktdetailseiten genauer unter die Lupe zu nehmen.

Fazit

Wie du siehst, wird der Erfolg von Google Ads Kampagnen keinesfalls ausschließlich von den Kampagnen oder Optimierungen im Konto selbst bestimmt. Conversion-Tracking sorgt für eine solide Datenbasis, anhand derer die Google Algorithmen arbeiten können. Mit erweiterten Funktionen wie “Privacy centric measurement”, “Value based bidding” sowie “Offline Conversion Uploads” kannst du die Datenqualität steigern. Optimierst du auch noch die Conversion-Rate auf deiner Website oder in deinem Online-Shop, kannst du die Reichweite bzw. Effizienz deiner Kampagnen zusätzlich verbessern.

Das waren unsere Optimierungstipps außerhalb des Google Ads Interfaces. Im nächsten Beitrag erfährst du, was du bei der konkreten Kampagnengestaltung bzw. laufenden Optimierung im Konto beachten solltest.

Wenn du auch in deinem Account bestmöglich von der Google Automatisierung profitieren möchtest oder Fragen zu den Tipps hast, melde dich gerne bei uns über unser Kontaktformular.

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Hat sich Andreas, unser Google Ads Experte, erst in ein Thema eingearbeitet, schafft er alles! Das zeigt auch seine Ernährung: Neben Erdnussbutter ist für ihn auch ein Salat zu Mittag Pflicht, denn dieser sorgt für die nötige Energie am Nachmittag.

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