Die ganze Online Marketing Welt spricht immer von Social Media Retargeting (auch Remarketing genannt) und du fragst dich nur: “Alles schön und gut, aber wie funktioniert das Ganze?” Ich bringe Licht ins Dunkel und erkläre dir, welche Aktionen du ausführen musst, damit du Retargeting-Ads verwenden kannst.
Grundvoraussetzungen
Diese vier Schritte legen den Grundstein für Remarketing Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram:
- Meta Pixel auf der Website hinterlegen und Events anlegen
- Im besten Fall wird auch die Meta Conversions API (Serverside Tracking) implementiert
- Zielgruppen im Meta Werbeanzeigenmanager müssen angelegt werden
- Und zum Schluss müssen diese Custom Audiences (Zielgruppen) auf Anzeigengruppenebene hinterlegt werden
Sofern nicht alle diese Assets vorhanden sind, können keine Retargeting-Ads für User der Website erstellt werden. In diesem Fall gäbe es nur die Möglichkeit, Personen erneut anzusprechen, welche auf Facebook oder Instagram mit dem Account, den Werbeanzeigen, einer Veranstaltung etc. interagiert haben. Diese Retargeting-Option verwende ich in der Praxis meist aber nur ergänzend zum Retargeting der Website-User.
Meta Pixel und Pixel Events
Wir bei KlickImpuls arbeiten grundsätzlich bei fast allen Kunden mit dem Google Tag Manager. Damit können der Meta Pixel und die Events, welche aufgezeichnet werden sollen, sehr einfach auf der Website eingerichtet werden. Wichtig dabei ist, stets auf die DSGVO-Richtlinien zu achten und sich im Vorhinein die Consent-Einwilligung über den Cookie Banner zur Aufzeichnung der Daten einzuholen. Anschließend steht dem Tracking via Meta Pixel nichts im Wege. Ich habe dir die wichtigsten Events, die ich hinterlege, zusammengefasst:
Selbstverständlich sind die eingerichteten Events immer abhängig davon, welche Events auf der Website verfügbar sind. Demnach erweitert oder verkleinert sich die Liste an nötigen Events. Grundsätzlich gilt immer: Je mehr Events getrackt werden, desto besser. Denn auch, wenn du sie aktuell nicht für dein Retargeting oder Tracking brauchst, sammelt der Pixel die Daten mithilfe des Conversion Trackings und ermöglicht dir so, diese zu einem späteren Zeitpunkt zu verwenden.
Meta Conversions API (CAPI)
Zusätzlich zum Tracking über den Pixel sollte auch die CAPI eingerichtet werden. Dieses zusätzliche Tracking über den Server ermöglicht eine höhere Datengenauigkeit, wodurch mehr User erfasst werden, welche über das Retargeting angesprochen bzw. auch ausgeschlossen werden können. Außerdem empfiehlt es sich, diese Tracking-Variante gleich zu verwenden, um startklar zu sein, wenn das Tracking über Pixel in Zukunft nicht mehr möglich sein wird. Wichtig bei einem zeitgleichen Einsatz des Pixels und der CAPI ist, dass die Events einwandfrei dedupliziert werden.
Wir empfehlen für die Einrichtung der Meta Conversions API den Google Tag Manager Server. Einige CMS lassen auch eine direkte Verknüpfung mit Meta zu.
Zielgruppen im Meta Werbeanzeigenmanager
Sobald du dein Tracking wie oben beschrieben eingerichtet hast und die Events im Meta Events Manager korrekt ankommen, bist du bereit, die Einstellungen im Werbeanzeigenmanager zu treffen.
Sobald du die Zielgruppen erstellt hast, baut sie sich langsam auf. Wenn du beispielsweise an deine Websitebesucher der letzten 30 Tage Retargeting-Ads ausspielen möchtest, ist es ratsam, die Zielgruppen erst nach 30 Tagen in deinen Werbeanzeigen zu verwenden. Denn je länger du abwartest, desto besser sind deine Zielgruppenlisten gefüllt.
Die Zielgruppen (Custom Audiences) in einer Kampagne verwenden
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie du die Zielgruppe(n) anschließend zu einer Kampagne hinzufügen kannst.
- Zuerst erstellst du eine neue Kampagne für deine Retargeting Ads mit deinem gewünschten Kampagnenziel oder bearbeitest eine bestehende.
- Die Einstellungen auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Anzeigenebene kannst du nach Wunsch einstellen.
- Damit es auch eine Retargeting-Kampagne ist, fehlt nur noch das Hinzufügen der Custom Audiences. Diese kannst du entweder in den Werbeeinstellungen (für Advantage+ Shopping Kampagnen) oder auf Anzeigengruppen-Ebene hinterlegen.
Zielgruppenvorschlag (auf Anzeigengruppenebene)
Seit der Einführung der Advantage+ Funktionen wurden auch die Möglichkeiten für Retargeting angepasst. Statt spezifische Zielgruppen ein- und auszuschließen, hast du nun die Möglichkeit, nur eine Empfehlung zu geben, welche Personengruppe du erreichen möchtest. Diese muss aber nicht zwingend beachtet werden, wenn laut Meta durch die Erweiterung eine bessere Performance erreicht werden könnte. Daher weiß man nicht, wie oft die Werbeanzeigen an die Retargeting-Zielgruppe ausgespielt wurden.
Ursprüngliche Zielgruppenoptionen (auf Anzeigengruppenebene)
Wenn du deine Prospecting- und Retargeting-Kampagnen klar voneinander trennen möchtest, empfehlen sich die ursprüngliche Zielgruppenoptionen. Damit kannst du z.B. Kaufabbrecher einschließen und alle Käufer ausschließen. Der Vorteil dadurch ist, dass du den Usern, die dich bereits kennen, andere Inhalte vermitteln kannst, als Usern, die dein Unternehmen noch nicht kennen. Außerdem kannst du das Budget besser aufsplitten und die Auswertung auf die einzelnen Zielgruppen herunterbrechen.
Werbeeinstellungen
Diese Funktion ist ganz neu und bietet dir die Möglichkeit, Bestandskunden und interagierende User für deine Shopping-Kampagnen zu hinterlegen. Hier kannst du deine Custom Audiences ganz einfach auswählen und schon werden sie bei der Ausspielung beachtet.
Fazit
Aktuell lautet meine klare Empfehlung, noch die ursprünglichen Zielgruppenoptionen zu verwenden, da sich dadurch diese zwei großen Vorteile ergeben:
- Budgetunterscheidung: Je nach Phase der Customer Journey und deren Wert für das Unternehmen können die Usergruppen ein unterschiedliches Budget zur Verfügung gestellt bekommen.
- Genaueres Reporting und Optimierungsmöglichkeiten: Im Reporting kann zwischen den einzelnen Zielgruppen genau unterschieden werden und demnach können Entscheidungen zur Optimierung getroffen werden.
Diese Empfehlung richtet sich jedoch nur auf die Retargeting-Kampagnen. Auf Prospecting-Ebene kann es durchaus Sinn machen, Empfehlungen hinsichtlich einer Zielgruppe zu geben, die anschließend beliebig von Meta erweitert wird. Falls du Advantage+ Shopping Kampagnen verwendest, würde ich dir auf jeden Fall raten, deine Bestandskunden und interagierenden Zielgruppen in den Werbeeinstellungen zu hinterlegen.
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