Abweichungen in Marketing-Reports kommen vor und sind auch teilweise nicht zu verhindern. Allerdings verlangen sie nach einer logischen Erklärung, um das Vertrauen in die Daten nicht zu verlieren.
Google Ads Klicks und Analytics Sessions sind ein Thema, bei dem es unweigerlich zu Unterschieden kommt. In diesem Fall ist es allerdings wichtig zu unterscheiden, ob es sich um eine natürliche, kleine Diskrepanz handelt oder ob tatsächlich ein Fehler vorliegt, der behoben werden muss.
Klicks sind keine Sitzungen: Kleine Unterschiede sind normal
Bevor wir uns mit den Gründen für größere Abweichungen näher beschäftigen ist es wichtig zu verstehen, dass kleine Unterschiede normal sind. Klicks aus Google Ads und Sitzungen aus Analytics sind unterschiedliche Kennzahlen, daher werden sie auch niemals 100% ident sein.
Unterschiedliche Kennzahlen = unterschiedliche Messung
Der Hauptgrund dafür liegt in der unterschiedlichen Messung der Kennzahlen. Google Ads zählt die Klicks zum Zeitpunkt des Klicks auf die Werbeanzeige. Google Analytics zählt eine Sitzung allerdings erst, wenn der Google Analytics Code auf der Website geladen wurde. Dadurch kann es passieren, dass ein User auf die Werbeanzeige klickt (Klicks = 1), es sich dann spontan doch überlegt und das Laden der Website abbricht (Session = 0).
Auch ist die Metrik und die Logik dahinter eine völlig andere. Ein Klick ist eine Aktion und wird jedes Mal gezählt. Eine Session ist ein Website Besuch und wird gestartet, sobald der Besuch auf der Website beginnt. Laut Standard Analytics Definition endet eine Session 30 Minuten nach der letzten Interaktion. Das bedeutet, wenn jemand innerhalb von 30 Minuten auf eine Werbeanzeige klickt, dann zählt Google Ads auch zwei Klicks, Google Analytics allerdings nur eine Session.
Google Ads entfernt ungültige Klicks
Ein letzter Grund für kleinere Abweichungen ist auch der, dass Google Ads ungültige Klicks aus den Berichten entfernt, Google Analytics zählt diese Sessions allerdings trotzdem. Dadurch ist es sogar möglich, dass Analytics mehr Sitzungen als Klicks anzeigt.
Diese Gründe zeigen, warum kleine Unterschiede dieser Kennzahlen normal sind und man sich in diesen Fällen keine weiteren Gedanken darum machen muss. Kritisch wird es erst, wenn größere Diskrepanzen auftreten.
Gründe für größere Abweichungen zwischen Klicks und Sitzungen
Bei größeren Abweichungen liegt in den meisten Fällen ein technischer Fehler vor. Diesen gilt es zu erforschen und zu beheben, damit die Reports richtige Daten liefern.
Wir zeigen Ihnen die 4 häufigsten Gründe, warum Klicks von Sessions sehr stark abweichen können und was Sie dagegen tun können.
1. GCLID Parameter wird nicht übergeben
Die automatische Tag-Kennzeichnung der Google Ads geschieht über den GCLID-Parameter. Die GCLID (Google Click ID) ist eine automatisch von Google definierte ID, mit der Google den bezahlten Klick dem Besucher zuordnen kann. Hier ein Beispiel für eine URL mit GCLID-Parameter:
https://www.example.com/landingpage.html?gclid=CJyitI6hoMUCFWvKtAodiRMA2w
Wird dieser Parameter nicht sauber übergeben, werden zwar Klick und Session gezählt, allerdings wird die Session nicht richtig zugeordnet und erscheint in Google Analytics als “Direct”-Zugriff.
Kann Google Ads diesen Parameter nicht auslesen, so kann der Klick nicht gezählt und zugeordnet werden. Google Analytics zählt die Session allerdings trotzdem und erkennt sie auch als Google Kampagne, kann sie allerdings keiner spezifischen Kampagne zuordnen.
Eine zusätzliche Fehlerquelle des GCLID-Parameters in Bezug auf Weiterleitungen ist auch die Darstellung von Groß- und Kleinbuchstaben. Wird der GCLID-Parameter verändert und alles in Kleinbuchstaben ausgegeben, so ist die korrekte Zuordnung ebenfalls nicht mehr möglich:
Richtig: https://www.example.com/landingpage.html?gclid=CJyitI6hoMUCFWvKtAodiRMA2w
Falsch: https://www.example.com/landingpage.html?gclid=cjyitI6homucfwvktaodirma2w
Mit dem Google Tag Assistant (Browser Erweiterung) ist es möglich zu kontrollieren, ob der GCLID-Parameter ausgelesen und an Analytics übergeben wird.
2. Kein Cookie Consent
Durch die EU-Cookie-Richtlinie muss für Tracking Tools wie Google Analytics & Co. vom Besucher aktiv zugestimmt werden. Passiert das nicht, zählt Google Analytics keine Session.
Die Klicks auf die Google Werbeanzeige werden aber trotzdem erfasst, deshalb kann es hier aufgrund des Cookie Consent zu größeren Abweichungen kommen.
Diese Diskrepanz ist allerdings auch ein guter Indikator dafür, wie viele Besucher tatsächlich ein Opt-In für Tracking Tools geben.
3. Kein gültiger Analytics Code auf der Landingpage
Eine Fehlerquelle, die häufig nicht berücksichtigt wird ist, dass auf der benutzen Landingpage der Google Ads Kampagne der Analytics Code entweder nicht eingebunden ist oder nicht funktioniert. Das hat zur Folge, dass Google Analytics diesen Pageview nicht zählt, Google Ads den Klick aber schon.
4. Fehlerhafte Verknüpfung von Google Ads mit Google Analytics
Durch die Verknüpfung des Google Ads Kontos mit Google Analytics kann Google den GCLID-Parameter und somit die Kampagnen zuordnen. Besonders bei großen Google Ads Accounts kann es vorkommen, dass hier möglicherweise das falsche Konto verknüpft wurde und somit die Daten generell nicht stimmen. Ein kurzer Check, ob die Verknüpfung richtig ist, ist hier also sehr zu empfehlen.
5. Filter in der Analytics Datenansicht schließt bestimmte Daten aus
Filter in den Datenansichten sollten immer wieder als mögliche Fehlerquelle bei Diskrepanzen in Betracht gezogen werden. Vor allem bei großen Unternehmen stellen wir das immer wieder fest. Hier arbeiten oft mehrere Mitarbeiten in einem Google Analytics Account. So kann es passieren, dass Filter eingestellt werden, von denen andere Mitarbeiter nichts wissen.
Es empfiehlt sich daher einen Blick auf die “Ausschließen”-Filter der Datenansicht zu werfen und zu kontrollieren, ob dies der Fall ist.
6. Stichprobenauswertung in Google Analytics (Sampling)
Ab 500.000 Sessions kann es passieren, dass Google Analytics nicht mehr die gesamten Daten zur Analyse heranzieht, sondern nur mehr eine Stichprobe auswertet. Das erkennt man an dem Häkchen neben dem Report-Namen.
Ein grünes Häkchen bedeutet, dass die gesamten Daten berücksichtigt wurden:
Bei einem gelben Häkchen wird beim Mouse-Over eine Information angezeigt, auf wieviel % der Sitzungen dieser Bericht basiert:
Bei Stichproben-Auswertungen kann es daher zu Unterschiede aufgrund des Stichproben-Algorithmus kommen. Testen kann man das, indem man den Zeitraum verkleinert. Dadurch verringert sich die zu analysierende Datenmenge und die Stichprobe ist wieder bei 100%.
7. Fehlerhaftes Kampagnen-Tagging
Neben der automatischen Tag-Kennzeichnung kann auch ein manuelles Tagging eingesetzt werden. Ist das der Fall, kann es sein, dass dieses manuelle Tagging fehlerhaft ist und dadurch die Zuordnung nicht richtig erfolgen kann.
In diesem Fall werden zwar wieder Klick und Session gezählt, allerdings wird die Session nicht der Kampagne zugeordnet, wodurch die Diskrepanz entsteht.
Wenn Sie manuelles Tagging verwenden, ist es ratsam, sich dieses Tagging nochmal im Detail anzusehen, ob hier die Parameter richtig angegeben wurden. Generell empfehlen wir die automatische Tag-Kennzeichnung von Google Ads, damit dieser Fehler vermieden wird.
8. Abweichungen bei mobilen Display Kampagnen
Bei mobilen Display Kampagnen kommen größere Unterschiede ebenfalls sehr häufig vor. In diesem Fall liegt die Ursache allerdings selten bei technischen Fehlern, sondern beim Userverhalten selbst.
Hier haben wir in der Vergangenheit immer wieder festgestellt, dass User tatsächlich überdurchschnittlich oft unabsichtlich auf Display Banner klicken. Sofort danach brechen sie den Website-Aufruf ab und schließen das Fenster. Dadurch zählt Google Ads einen Klick, Google Analytics allerdings keine Session. Dieses Verhalten beobachten wir sehr häufig bei (Gaming-) Apps, wo die Banner oft so platziert sind, dass man unabsichtlich klickt.
Fazit
In Google Analytics ist es wichtig zu wissen, wie die Daten erhoben werden, damit man gewisse natürliche Abweichungen erklären kann. Größere Diskrepanzen müssen unbedingt erforscht und behoben werden, damit die Analytics-Reports richtige Zahlen liefern, mit denen man weiterarbeiten kann.
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