Google Ads Ad-Customizers: Einzigartige Anzeigen in Zeiten der Automatisierung

Blickt man auf die Veränderungen im Google Ads Bereich der letzten Jahre zurück, so lässt sich ein eindeutiger Trend erkennen – nämlich Automatisierung. In sämtlichen Bereichen des Kampagnenmanagements gibt es Tools oder Einstellungen, welche dem SEA-Betreuer die Arbeit erleichtern sollen. Bei “smarten” Shopping- oder Displaykampagnen lagern Werbetreibende die Betreuung beinahe zu 100% an das System aus. Doch wie kann man sich noch gegen die Konkurrenz durchsetzen, wenn alle dieselben automatisierten Kampagnen verwenden?

Wir sind davon überzeugt, dass es nach wie vor Funktionen gibt, mit denen man sich von der Masse abheben kann. Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass man sich mit diesen auch ausreichend beschäftigt, um sie in kreativer und gewinnbringender Weise einsetzen zu können. Eines dieser Features sind die sogenannten Ad-Customizers, welche wir nun in diesem Blog-Post etwas genauer vorstellen.

Was sind Ad-Customizers?

Ad-Customizers sind im Prinzip nichts Anderes als Platzhalter in einer herkömmlichen Google Textanzeige, welche mit dynamischen Werten aus einem Feed befüllt werden. Der Customizer wird in geschwungene Klammern eingeschlossen und enthält in der einfachsten Form den Feed- sowie Attribut-Namen, welche durch einen Punkt getrennt werden. Auf Feeds und Attribute gehen wir im Anschluss noch genauer ein. Vor dem Feednamen kommt noch ein “=”-Zeichen.

… normaler Ad-Text {=Feedname.Attributname} normaler Ad-Text …

Wie man sich vorstellen kann, hängt der konkrete Text, welcher den Customizer ersetzt, von den Feed-Daten ab. Welche Möglichkeiten es hier gibt, sehen wir uns gleich an. 

Manchmal kann es dazu kommen, dass der Platzhalter nicht durch einen Wert aus dem Feed ersetzt werden kann. Für diese Fälle gibt es die Möglichkeit, einen sogenannten Fallback-Text zu hinterlegen. Dieser wird mit einem “:” an den Attributnamen angehängt.

… normaler Ad-Text {=Feedname.Attributname:Fallback-Text} normaler Ad-Text …

Jede Anzeigengruppe mit einem Ad-Customizer muss mindestens eine Variante mit Fallback oder alternativ eine herkömmliche, rein statische Textanzeige ohne Customizer enthalten.

Ad-Customizers Feed

Das Kernstück der Ad-Customizers ist wie bereits erwähnt der Feed, welcher im Google Ads Konto im Bereich “Geschäftsdaten” hochgeladen wird. Doch wie ist so ein Feed nun aufgebaut?

Die wichtigste Unterscheidung besteht zwischen den Attributen und dem Targeting. Bei Ersteren handelt es sich um jene Werte, die später in der Anzeige zu sehen sind. Sie können entweder als Text, Zahl, Preis oder auch Datum formatiert werden. Mit dem Targeting wiederum legt man fest, unter welchen Voraussetzungen die Attribute der jeweiligen Feed-Zeile zum Einsatz kommen. Die Möglichkeiten beim Targeting sind wirklich sehr vielfältig, wie wir später noch sehen werden.

Attribut 1 (text)	Attribut 2 (number)	Attribut 3 (date)	Targetingoption 1	Targetingoption 2
…	…	…	…	…

Vom Format her ist ein Feed im Prinzip nur eine einfache Tabelle. In der Kopfzeile werden die Attribute sowie das Targeting festgelegt. Um vom System als solche erkannt zu werden, wird bei den Attributen der Datentyp in Klammer angegeben, während der Attributname frei wählbar ist. Das Targeting hingegen muss mit einem vordefinierten Wert übereinstimmen. Anschließend folgen Zeile für Zeile die eigentlichen Attributwerte mit deren Targetingeinstellungen.

Ad-Customizers in der Praxis

Da das Thema gerade am Anfang etwas undurchsichtig erscheinen kann, stellen wir nun einige Anwendungsmöglichkeiten für Ad-Customizers vor. Wir fokussieren uns dabei auf die aus unserer Sicht gebräuchlichsten Formen, nämlich der Anpassung hinsichtlich Keywords, Zeit sowie Nutzerstandorte.

Ad-Customizers: Keyword-Targeting

Die Idee beim Einsatz von Ad-Customizers besteht in diesem Fall darin, den Anzeigentext basierend auf dem Keyword anzupassen. Dadurch gelingt es, eine optimale Abstimmung zwischen Keywords und Ad-Text zu erreichen, ohne für jedes Keyword eine eigene Anzeigengruppe erstellen zu müssen. Ähnliches lässt sich zwar auch mit der Keyword-Insertion Funktion lösen, allerdings sind Ad-Customizers noch einmal ein Stück flexibler.

Nehmen wir folgendes Beispiel: Ein Online-Shop Betreiber für Lampen bucht seine Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe jeweils in den Varianten “lampen” bzw. “leuchten” ein (z. B. designerlampen online kaufen vs. designerleuchten online kaufen). Er möchte jedoch, dass User, die “lampen” verwenden, einen anderen Anzeigentext ausgespielt bekommen, als jene, die nach “leuchten” suchen. Diese Unterscheidung soll sowohl im Anzeigentitel, als auch in der Beschreibung sowie im Anzeigenpfad sichergestellt werden.

Feed

Titel (text)	Kurzform (text)	Target keyword
Designerlampen Online Kaufen	Designerlampe	designerlampen online kaufen
Designerleuchten Online Kaufen	Designerleuchte	designerleuchten online kaufen

Anzeigen-Template

Titel 1: {=Feedname.Titel}
Titel 2: Bei Marke XY
Titel 3: Gratis Lieferung ab x €
Beschreibung 1: Kaufen Sie noch heute eine {=Feedname.Kurzform} online bei Marke XY.
Beschreibung 2: Höchste Qualität & Top-Preise. Worauf warten Sie noch?
URL: www.markexy.com/{=Feedname.Kurzform}/Online-Kaufen

Fertige Anzeige

Verwendet ein User nun die Suchanfrage “designerlampen online kaufen”, wird folgende Anzeige ausgespielt.

Auf diese Weise wird den Usern jeweils eine hochrelevante Anzeige ausgespielt, was sich in der Regel positiv auf Kennzahlen wie CTR und Qualitätsfaktor auswirkt. Wie man sieht, können Anzeigenbestandteile teilweise oder komplett durch einen Customizer ersetzt werden. Außerdem kann man Attribute auch mehrfach in der Anzeige verwenden (z. B. Feedname.Kurzform).

Dieses eine Beispiel mag an sich noch keinen großen Mehrwert bringen, allerdings besteht ein Vorteil der Ad-Customizers in der einfachen Skalierbarkeit. So kann man diese Vorgehensweise recht einfach auf weitere Keywords in mehreren Kampagnen ausweiten und erlangt somit die volle Kontrolle darüber, welche Anzeigentexte bei welchen Keywords ausgespielt werden.

Ad-Customizers: Zeitbasiertes-Targeting

Der Einsatz von Ad-Customizers in Kombination mit Datum und Uhrzeit bietet besonders vielseitige Möglichkeiten. Man kann diese Dimension nämlich sowohl als Attribut wie auch als Targetingoption verwenden. Werfen wir einen Blick auf beide Varianten.

Einsatz als Attribut (Countdown-Funktion)

Datum und Uhrzeit werden als Attribut in der Regel in Kombination mit einer sogenannten Countdown-Funktion genutzt. Bei dieser gibt man als Werbetreibender ein fixes Datum an, woraufhin der Anzeigentitel in Echtzeit aktualisiert wird. Die fertige Anzeige enthält dann einen Text wie “Noch 10 Tage, 5 Tage, 2 Tage, 7 Stunden, 30 Minuten”. Für einmalige Events kann man einen Countdown problemlos auch ohne Ad-Customizers verwenden. Bei wiederkehrenden Ereignissen sind sie jedoch eine sehr elegante Lösung, wie folgendes Beispiel zeigt:

Angenommen ein Bauunternehmen hält monatliche Infovorträge, bei denen es potenzielle Kunden über verschiedene Facetten des Hausbauens informiert. Die jeweiligen Vorträge werden von unterschiedlichen Fachexperten gehalten. Ziel ist es, unabhängig vom Keyword in möglichst vielen Anzeigen auf diese Infovorträge hinzuweisen. Das Ganze soll mit einem Countdown realisiert werden, zusätzlich sollen auch noch Thema und Vortragender in der Anzeige genannt werden.

Feed

Thema (text)	Vortragender (text)	Datum (date)
Rohbau	Mag. Wimmer	01.12.2020 17:00:00
Fenster & Türen	Ing. Maier	01.01.2020 17:00:00
Wärmedämmung	Mag. Müller	01.02.2020 17:00:00

Anzeigen-Template

Titel 1: Bauinfo-Vorträge
Titel 2: Nur noch {=COUNTDOWN({=Feedname.Datum})}
Titel 3: Jetzt kostenlos anmelden
Beschreibung 1: Sichern Sie sich Ihren Platz für den nächsten Vortrag von {=Feedname.Vortragender} zum Thema {=Feedname.Thema}.
Beschreibung 2: Nicht zögern. Nur noch {=COUNTDOWN({=Feedname.Datum})} bis zum Vortrag!
URL: www.markexy.com/

Fertige Anzeige

Sofern nicht anders angegeben, wird die angepasste Anzeige 5 Tage vor dem ersten Bauinfotag zum ersten Mal ausgespielt.

Da es im vorliegenden Fall eine relativ lange Zeitspanne ohne passenden Feedeintrag gibt, sind eine oder mehrere Fallback-Anzeigen je Anzeigengruppe unbedingt notwendig.

Einsatz als Targetingoption

Diese Variante bietet sich dann an, wenn sich Anzeigentexte nur für gewisse Zeitspannen ändern sollen. Ein Klassiker hierfür sind bspw. Black Friday oder Weihnachtsangebote. Nehmen wir an, ein Werbetreibender möchte stets einen Anzeigentitel für ein saisonales Angebot reservieren. Falls gerade kein Eintrag passt, soll ein allgemeingültiger Text verwendet werden. Ein eleganter Lösungsansatz für diese Problemstellung sind Ad-Customizers mit den Targetingoptionen “Start date” bzw. “End date”.

Feed

Aktion (text)	Start date	End date
Black Friday Angebote	2020/11/13 09:00:00	2020/11/27 09:00:00
Weihnachtsangebote	2020/11/30 09:00:00	2020/12/24 09:00:00
Neujahrsangebote	2020/12/24 09:00:00	2021/01/15 09:00:00

Fertige Anzeige

Am 20. November würde die Anzeige folgendermaßen aussehen:

In den Zeiträumen, welche nicht durch die Feedeinträge abgedeckt werden, lautet der Anzeigentext somit “Top Online Angebote”. Theoretisch wäre in dieser Anzeigengruppe keine weitere Fallback-Ad mehr notwendig.

Ad-Customizers: standortbasiertes Targeting

Zuletzt gehen wir noch auf die Option des standortbasierten Targetings ein. Wie der Name schon suggeriert, lässt sich der Anzeigentext hiermit basierend auf dem Nutzerstandort anpassen. Was einfach klingt, kann in der Praxis einen hohen Mehrwert bieten.

Angenommen ein Online-Shop Betreiber hat zusätzlich 3 Standorte in Wien, Linz und Graz. Während die Werbung für den Webshop in ganz Österreich laufen soll, möchte er, dass in den Bundesländern mit einem Standort zusätzlich auf die physischen Stores hingewiesen wird. Um die Komplexität möglichst gering zu halten, sollen die Kampagnen aber nicht dupliziert werden. In diesem Fall handelt es sich um einen klassischen Anwendungsfall für die Targetingoption “Target location”, wie folgendes Beispiel zeigt:

Feed

Standort (text)	Target location
Online & vor Ort in Linz	Upper Austria,Austria
Online & vor Ort in Wien	Vienna,Austria
Online & vor Ort in Graz	Styria,Austria

Fertige Anzeige

Für User in Oberösterreich liest sich die Anzeige folgendermaßen:

User in einem Bundesland ohne Standort (z. B. Salzburg) sehen folgende Version:

Wie man sieht, besticht diese Lösung durch ihre Einfachheit und führt dennoch zu relevanteren Anzeigen. Neben Bundesländern lassen sich übrigens auch noch weitere Standortelemente wie etwa Länder, Städte bis hin zu einzelnen Gemeinden bzw. Postleitzahlen targeten. Man muss lediglich sehr genau auf eine exakte Formulierung der Standorte achten, sodass das System diese auch entsprechend zuordnen kann.

Weitere Targetingoptionen

Neben den eben erwähnten Targetingoptionen gibt es noch eine Vielzahl an weiteren Anwendungsmöglichkeiten für die Ad-Customizers. Statt auf Keyword-Ebene könnte man die Platzhalter beispielsweise auch auf ganze Kampagnen oder Anzeigengruppen ausrichten. Weiters ist auch eine Unterscheidung hinsichtlich der Gerätekategorie möglich.

Spannend wird es dann, wenn mehrere Targetingoptionen kombiniert werden, wodurch teilweise hochkomplexe Strukturen entstehen können. Denkbar ist etwa, dass ein Anbieter mehrere physische Standorte mit einem jeweils unterschiedlichen Sortiment hat. Je nachdem, ob ein gewisses Produkt in der ein oder anderen Filiale lagernd ist, könnte er eine Kombination aus standort– und keywordbasiertem Targeting verwenden. Im Endeffekt sollte jedoch der Nutzen solch einer Lösung den Aufwand rechtfertigen.

Fazit

Google Ad Customizers gibt es zwar schon relativ lange, allerdings ist deren Einsatz in den Accounts unserer Meinung nach immer noch sehr wenig verbreitet. Gerade in Zeiten der Automatisierung von Google Ads Accounts handelt es sich aber doch um eine spannende Möglichkeit, sich mit kreativen Einfällen vom Wettbewerb abzuheben. Ein automatisiertes System wird nicht auf die Idee kommen, kontextuelle Signale wie Datum oder Standort in den Anzeigentext zu integrieren. Auch die User werden es Ihnen danken, wenn sie nicht immer dieselben, systemgenerierten Ads zu sehen bekommen – Mit Klicks, und hoffentlich auch mit Conversions.

Bildquelle: Vadi Fuoco / Bigstock.com