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Enhanced Conversions for Leads – Offline Tracking für Google Ads leicht(er) gemacht

Offline Conversion Tracking

Google Ads Werbetreibende mit dem Ziel, Kontakte ( = Leads) zu generieren, stehen in der Regel vor einer ganz bestimmten Herausforderung im Hinblick auf das Conversion-Tracking. Im Gegensatz zu E-Commerce Anbietern, welche zum Zeitpunkt einer Transaktion den Wert der Conversion bereits kennen, ist dies bei einem Lead nämlich nicht der Fall. 

Der Wert eines Kontakts stellt sich erst heraus, wenn dieser den gesamten Kaufprozess über die Lead-Qualifizierung bis hin zu einem möglichen Abschluss durchläuft. Da diese Schritte nicht mehr auf der Website, sondern offline passieren, können diese Conversions nicht mehr mit den herkömmlichen Google Ads Tracking-Methoden gemessen werden. Das ist insofern schade, als dass die Qualität der Leads eine wichtige Kennzahl für die Bewertung sowie die Aussteuerung der Kampagnen darstellt.

Unternehmen mit entsprechendem Know-How sowie den nötigen technischen Ressourcen konnten diese Lücke bisher schon mit einem sogenannten “Offline Conversion Import” schließen. Allerdings war der Prozess dahinter recht komplex, da die Google Klick-ID (GCLID) an das CRM des Kunden übergeben werden musste. Beim Upload der Offline-Conversion Daten stellte die GCLID die Verbindung zu den Google Ads Klickdaten her.

Google Ads hat den Prozess zur Messung von Offline-Conversions nun signifikant vereinfacht, sodass dieses Thema für einen größeren Teil an Advertisern interessant wird. In diesem Blogbeitrag erkläre ich, wie dieses Feature funktioniert und wie wir es bei KlickImpuls schon erfolgreich einsetzen.

Was sind Enhanced Conversions for Leads?

“Enhanced Conversions for Leads” ist in Wahrheit ein Überbegriff für eine Methode, Offline Conversions in Google Ads ohne die Verwendung der GCLID zu messen. Die Zuordnung der Abschlüsse zu den Klickdaten erfolgt zwar ebenfalls über einen Conversion-Upload, allerdings dienen in diesem Fall Userdaten in gehashter Form als Konnektor zwischen Klicks und Offline-Abschlüssen. Der große Vorteil im Vergleich zur Variante mit der GCLID besteht darin, dass so gut wie alle CRM-Systeme bereits Felder für die Mail-Adresse bzw. Telefonnummer aufweisen. Es ist also kein Eingriff in das bestehende System notwendig, um diese Funktion nutzen zu können.

Aber wie funktioniert das?

Sobald ein User auf eine Google Anzeige klickt, besitzt Google in den meisten Fällen bestimmte Informationen über diesen Nutzer wie etwa Mail-Adresse bzw. Telefonnummer und speichert diese (in gehashter Form) ab. Werden nun im Rahmen eines Offline-Conversion-Imports (OCI) ebenfalls gehashte User-Daten hochgeladen, vergleicht das Google Ads System diese mit den gespeicherten Klickdaten. Gibt es eine Übereinstimmung, so wird der Abschluss dem entsprechenden Klick zugeordnet und eine Conversion wird gemessen.

Wie werden Enhanced Conversions for Leads eingerichtet?

Der erste Schritt besteht darin, eine neue Conversion im Google Ads Interface anzulegen. Dazu setzen wir zuerst bei den allgemeinen Conversion-Einstellungen die “Methode zum Messen von Offline-Conversions” auf “Erweiterte Conversions for Leads (über Google Tag Manager)”.

Enhanced Conversions for Leads: Methode zum Messen von Offline-Conversions auswählen

Anschließend erstellen wir eine neue Conversion-Aktion und wählen bei der Art der Conversion “Import > Andere Datenquellen oder CRM-Systeme > Klick-Conversions erfassen” aus.

Enhanced Conversions for Leads: Art der Conversion auswählen

Wichtig ist nun, sich den Namen der Conversion zu merken, da diese nachher im Conversion-Upload erneut benötigt wird. Der Conversion-Wert sollte auf “Unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden” gesetzt werden. Auf diese Weise ist es möglich, dynamische Werte für Leads zu vergeben.

Enhanced Conversions for Leads: Conversion einrichten

Nachdem die Conversion erstellt wurde, benötigen wir nun im Google Tag Manager einen neuen Tag vom Typ “Google Ads User-provided Data Event”. Dieser muss immer dann gefeuert werden, wenn ein Formular abgeschickt wird und eine Variable mit von Nutzern generierten Daten (z. B. Mail-Adresse oder Telefonnummer) enthalten wird.

Leider kann ich für diesen Schritt keine allgemeine Anleitung liefern, da sich das konkrete Setup von Tags, Triggern und Variablen von Website zu Website unterscheidet. Advertiser, die bereits die “erweiterten Conversions” für ihre Google Ads Tags verwenden, können allerdings viele der bereits bestehenden Elemente im Google Tag Manager wiederverwenden.

Es fehlt nun noch der dritte und entscheidende Schritt, nämlich der Upload der Offline-Conversions. Auch hier gibt es keinen standardisierten Prozess, da auch der Vertriebsfunnel sowie die beteiligten Systeme individuell sind. Wir bei KlickImpuls arbeiten hier gerne mit Google Spreadsheets, wobei unsere Kunden die Rohdaten entweder manuell eintragen oder uns einen Feed zur Verfügung stellen, welcher automatisiert in bestimmten Intervallen abgerufen wird.

Die Rohdaten werden nun von uns aufbereitet und in ein weiteres Sheet eingetragen. Wichtig ist, dass im Rahmen der Aufbereitung der Lead-Daten die Mail-Adresse bzw. Telefonnummer gehashed werden. Google selbst stellt dazu einen Algorithmus zur Verfügung, den man verwenden kann.

Schließlich werden die gehashten Datensätze vom Google Ads System ausgelesen. Hier möchte ich noch anmerken, dass sich Google Tabellen generell sehr schön mit Google Ads verbinden lassen. Es bietet sich an, hier einen automatischen Upload einzurichten, sodass die Daten einmal täglich oder wöchentlich importiert werden. Zum Zeitpunkt des Imports meldet das System, wie vielen Datensätzen tatsächlich ein Klick zugeordnet werden konnte. Die Offline-Conversion steht nun zusätzlich als weiteres Conversion-Segment zur Verfügung und kann für Reporting und Optimierung verwendet werden.

Tipp: Normalerweise wird die Anzahl der importierten Offline-Conversions eher gering sein, zumindest geringer als die vorgelagerten Aktionen wie ausgefüllte Kontaktformulare. Daher empfehle ich, die Kampagnen nicht ausschließlich auf die Offline-Conversions zu optimieren, sondern möglichst viele (sinnvolle) Conversion-Typen zu kombinieren. Wichtig ist dann allerdings, dass die relative Bewertung der Conversions zueinander passt. Eine Offline-Conversion sollte im Durchschnitt mehr Wert sein als ein ausgefülltes Kontaktformular.

Praxisbeispiel

In diesem Beispiel möchte ich zeigen, wie wir die “Enhanced Conversions for Leads” für einen unserer Kunden eingerichtet haben.

Zur Ausgangssituation: Unser Kunde ist im B2B-Bereich tätig und verkauft hochwertige Industrieprodukte. Ziel der Website ist es, möglichst viele und hochwertige Anfragen über ein Kontaktformular zu generieren. Im Anschluss ist es Aufgabe eines Vertriebsmitarbeiters, den Lead abzuschließen.

Lange Zeit war das Conversion-Tracking rein auf jene Aktionen fokussiert, welche sich auf der Website abspielen. Im Fokus stand logischerweise der Abschluss des Kontaktformulars, wobei nie wirklich klar war, wie viel ein abgeschicktes Formular nun tatsächlich Wert ist. Eine weitere Herausforderung bestand in der unterschiedlichen Qualität der Anfragen. Manchmal entstanden sehr lukrative Aufträge aus den Leads, andererseits handelte es sich teilweise auch nur um Support-Anfragen.

Wir entschieden uns, das Conversion-Tracking um eine weitere Aktion “Qualifizierter Lead” zu ergänzen und dabei das Feature “Enhanced Conversions for Leads” auszuprobieren. Der Prozess funktioniert so, dass der Kunde einmal wöchentlich die bearbeiteten Leads in ein Google Spreadsheet einträgt und gleichzeitig eine Bewertung vornimmt. Abhängig von der Auftragswahrscheinlichkeit sowie dem geschätzten Auftragsvolumen legten wir den Conversion-Wert fest.

AuftragswahrscheinlichkeitVoraussichtliche AuftraghöheConversion-Wert
50%10.000 €5.000 €
20%5.000 €1.000 €
0%0 €0 €
80%20.000 €16.000 €
Tabelle: Berechnung des Conversion-Werts für Offline-Conversion-Upload

Für jene Datensätze mit einem Wert > 0 (also keine Support-Anfragen) richteten wir einen Import ein, welcher die neuen Lead-Daten jede Woche in das Google Ads System überträgt. Als Ergebnis haben wir nun neben den bestehenden Conversions auch Informationen über die Anzahl und Wertigkeit der qualifizierten Leads, welche von den einzelnen Kampagnen generiert wurden. Das bringt gleich mehrere Vorteile mit sich:

  • Der Kunde bekommt einen besseren Überblick darüber, welchen Wertbeitrag der Google Ads Kanal insgesamt bzw. die einzelnen Kampagnen liefern. Dies ist gerade bei der Entscheidung über Budgets sehr hilfreich.
  • Die automatisierten Gebotsstrategien haben mehr Grundlagen für Entscheidungen. Im Vergleich zur Konkurrenz, welche noch nicht auf die Lead-Qualität optimiert, kann man sich dadurch enorm abheben.
  • Je besser die Conversion-Basis ist, desto einfacher ist es schließlich auch für uns als Account-Manager, gute Entscheidungen zu treffen.

Zusammenfassung

Mir persönlich gefallen die “Enhanced Conversions for Leads” sehr gut, da uns dieses Feature auf einen Schlag für viele unserer Kunden neue Möglichkeiten beim Tracking eröffnet hat. Im Rahmen des Setups bedarf es nun keine Eingriffe mehr in das CRM-System des Kunden, was positiv ist und vieles erleichtert.

Allerdings muss der ganze Prozess dennoch gut durchdacht sein und man sollte sich schon recht genau mit den einzelnen Google-Tools (Ads, Tag Manager, Spreadsheets) auseinandersetzen. Außerdem gibt es hier aufgrund der Individualität von Vertriebsprozessen auch kein Patentrezept wie etwa beim Setup eines klassischen E-Commerce Trackings. Das wiederum kann aber auch ein Vorteil sein, da es durchaus Platz für Kreativität gibt und man sich dadurch von seinen Konkurrenten abheben kann.

Aus meiner Sicht sollte man als Werbetreibender mit dem Ziel der Lead-Generierung (egal ob B2B oder B2C) zumindest einmal von den “Enhanced Conversions for Leads” gehört haben.

Wie siehst du das Ganze?

Mich würde interessieren, was deine Meinung zu den “Enhanced Conversions for Leads” ist – melde dich also gerne, wenn du dich austauschen möchtest oder noch offene Fragen hast. Aber auch bei Unklarheiten in anderen Bereichen des Online Marketings helfen wir von KlickImpuls dir gerne weiter! 💙

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Andreas
Hat sich Andreas, unser Google Ads Experte, erst in ein Thema eingearbeitet, schafft er alles! Das zeigt auch seine Ernährung: Neben Erdnussbutter ist für ihn auch ein Salat zu Mittag Pflicht, denn dieser sorgt für die nötige Energie am Nachmittag.

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