In der Conversion Rate Optimierung erarbeiten wir laufend Optimierungsmaßnahmen für unsere Kunden. Je besser die Analyse zu dieser Maßnahme ausfällt, desto wahrscheinlicher bringt sie auch Erfolg. Wir wollen dir daher zeigen, welche 3 Schritte wir durchführen, um eine stichhaltige Empfehlung zur Optimierung abgeben zu können.
Der Optimierungsprozess als Grundlage
Conversion Rate Optimierung ist ein laufender Prozess, der viele unterschiedliche Teilbereiche beinhaltet. Je detaillierter man sich an diesen Prozess hält, desto höher sind die Erfolgschancen zur Steigerung der Conversions. Als Veranschaulichung verwenden wir unseren KlickImpuls CRO Prozess:
Während viele bei Conversion Rate Optimierung direkt an A/B Testing denken, wollen wir in diesem Beitrag den Fokus auf die Grundlagen legen, nämlich wie man zu einer fundierten Empfehlung kommt, bevor man diese ausarbeitet und testet. Dabei spielen die unterschiedlichen Analysemethoden eine große Rolle, die wir im Detail vorstellen möchten.
Die 3 Schritte zur fundierten Optimierungsmaßnahme
1. Quantitative Analyse mit Web Analytics
Die Web Analyse stellt das Herzstück der Optimierung dar. Mit diesen Daten ist es möglich, Potenziale zu finden und direkt bei den Problemen und Chancen anzusetzen. Wir beantworten mit dieser Analyse also die Frage, wo konkret ein Optimierungsbedarf auf der Website vorhanden ist. Lässt man diesen Schritt aus, so kann es passieren, dass man Zeit und Ressourcen in einen Bereich der Website steckt, der eigentlich gar keinen oder nur wenig Verbesserungsbedarf hat. Die Empfehlung hat von vornherein also wenig Chancen auf Erfolg.
Ansätze, wie man diese Potenziale findet, gibt es genug, auch Datenmaterial ist genug vorhanden. Unser Tipp ist hier, die Funnel Analyse zu nutzen. Während in Universal Analytics Funnel Darstellungen nur für den E-Commerce Bereich vorhanden waren (außer man hatte das Privileg, Analytics 360 zu nutzen), so ist es in GA4 nun möglich, eigene Trichter zu erstellen und diese im Detail zu analysieren.
Damit erhält man einen ersten Eindruck, wo möglicherweise (zu) viele Besucher in der Customer Journey abspringen und kann tiefer in diesen Bereich der Website eintauchen. Die Absprungrate bei Landingpages und Exit-Rates im Funnel sind hier geeignete Messwerte.
Sobald man eine Seite gefunden hat, die in der Customer Journey offensichtlich Probleme macht, kann man mit Hilfe von Segmenten das Besucherverhalten noch detaillierter analysieren. Folgende Fragestellungen können dabei hilfreich sein:
- Ist dieses Problem spezifisch für Desktop oder Mobile oder tritt es allgemein auf?
- Gibt es einen Marketing-Kanal (oder eine bestimmte Kampagne), bei der dieses Problem häufig auftritt (Beispiel: Hohe Bounce Rate auf der Landingapge)
- Gibt es einen Unterschied zwischen neuen und wiederkehrenden Nutzern?
Damit ist es möglich, das Problem weiter einzugrenzen, bevor man zum Nächsten übergeht.
2. Qualitative Analyse mit einem Session Recording Tool
Sobald ein Potenzial identifiziert wurde, liegt es nun an uns, herauszufinden, warum hier Optimierungsbedarf besteht. Was veranlasst Besucher, dieses Verhalten an den Tag zu legen?
Session Recording Tools wie Hotjar, Mouseflow & Co helfen uns, diese “Warum”-Frage zu beantworten. Wir bekommen dabei einen Eindruck des tatsächlichen Surfverhaltens und können dadurch eigene (ungeprüfte) Annahmen zurückstellen. So steigt die Chance, die korrekte Ursache für das Problem zu finden.
In der Theorie klingt das logisch und einfach, in der Praxis merkt man schnell, dass die Durchführung häufig nicht so einfach ist. Vor allem bei Websites mit hohem Traffic ist es unmöglich, alle Sessions durchzusehen, um dadurch Erkenntnisse zu gewinnen. Der Kosten-Nutzen-Faktor spielt hier eine große Rolle. Doch wie kann man trotzdem gezielt der Ursache auf den Grund gehen?
Wir empfehlen den Einsatz von Funnels und Segmenten im Session Recording Tool. Dadurch ist es möglich, gezielt nach den Sessions zu suchen, die ich für mein erkanntes Potenzial benötige. Tools, die diese Funktionen nicht anbieten, sind darum unserer Meinung nach nicht für die zielgerichtete Session Recording Analyse geeignet.
Neben den Session Recordings bieten auch Heat- und Scrollmaps gute Zusatzinformationen, um das Besucherverhalten noch besser zu verstehen.
3. Heuristische Website Analyse mit dem LIFT-Modell
Als letzten Schritt zur fundierten Optimierungsmaßnahme nutzen wir die heuristische Website Analyse, bei welcher die Annahmen und Erkenntnisse nicht auf Daten basieren, sondern auf einem theoretischen Modell, welches das Besucherverhalten erklärt. Die Frage nach dem “Warum” steht hier wieder im Vordergrund und soll auf Basis dieses Frameworks geklärt werden.
Es gibt verschiedene Modelle, die das Besucher- & Kaufverhalten erklären. In der Conversion Rate Optimierung haben sich diese beiden Modelle durchgesetzt:
- LIFT-Modell
- 7 Ebenen der Konversion
Wir wollen anhand des LIFT-Modells erklären, wie man hier zu Erkenntnissen für Optimierungsmaßnahmen kommt.
Wir öffnen dabei die Seite (oder verwenden einen Screenshot), auf der wir das Potenzial in Schritt 1 entdeckt haben und gehen dabei die einzelnen Faktoren des LIFT-Modells durch:
- Relevanz: Liefert die Seite die Inhalte, die der Besucher erwartet? Welche Inhalte erwartet der Besucher?
- Klarheit: Wie klar und einfach wird die “Value Proposition” vermittelt? Das inkludiert Eyeflow, Bildwahl, Copywriting, Call-To-Actions,…
- Dringlichkeit: Gibt es Anreize für den Besucher, den Kauf “sofort” abzuschließen?
- Ablenkung: Gibt es Website Inhalte, die den Besucher vom eigentlichen Ziel ablenken und (an dieser Stelle) keinen Mehrwert bieten?
- Angst: Was kann zu Unsicherheit bei den Besuchern führen?
Der große Vorteil dieser Analyse ist, dass wir nun das erste Mal einen Blick auf die Seite selbst geworfen haben. In Schritt 1 haben wir nur die Daten dahinter analysiert, in Schritt 2 die Videos von dieser Seite. Mit diesem Schritt folgt nun der wichtige Abschluss, bei dem man sich fragt, was auf der Seite tatsächlich zu diesen Probleme führen kann.
Durch die Verwendung des LIFT-Modells behält man immer den Besucher im Fokus und kann so verschiedene Verhaltensweisen erklären.
Das Ergebnis dieser Analyse sieht bei uns in etwa so aus:
Fazit
Wer fundierte Optimierungsmaßnahmen generieren möchte, sollte alle drei Schritte in dieser Reihenfolge berücksichtigen. Je besser und detaillierter du die einzelnen Schritte durchführst, desto höher ist die Erfolgschance zur Steigerung deiner Conversions.
