Mit der Umstellung von Smart Shopping Kampagnen zu P-Max Kampagnen ist bei vielen unserer E-Commerce Kunden erstmals ein Problem aufgetreten, das wir zuvor bei Standard- und Smart-Shopping Kampagnen nicht hatten. Konkret geht es um sinkenden Organic Traffic bei Brand-Keywords. Da es das P-Max Setup nicht erlaubt hatte, Suchbegriffe zu analysieren, geschweige denn auszuschließen, mussten wir zunächst auf andere Möglichkeiten zurückgreifen, um die Performance der P-Max Kampagnen nicht durch Brand-Suchen zu schönen.
Von Exact-Match Keyword-Ausschlüssen über CSS Anbieter bis zu kontoweiten negativen Keywords haben wir im letzten Jahr alles ausprobiert, um nun endlich die passende Lösung für unsere E-Commerce Kunden zu erhalten: 💙 Markenausschlüsse auf Kampagnenbasis 💙
Ich habe euch heute eine kurze Auswertung der Auswirkung von Markenausschlüsse bei einem unserer E-Commerce Kunden mitgenommen. Konkret zeige ich euch, wie sich die Budgetausgaben vor und auch nach der Aktivierung der Markenausschlüsse entwickelt haben. Im Anschluss bekommt ihr noch eine Schritt-für-Schritt Anleitung, um zu verstehen, wie wir jetzt beim Setup von Shopping-fokussierten P-Max Kampagnen im Ads Konto vorgehen.
Die Problemstellung
Wie beschrieben, hatten wir das Problem, dass der Anteil an Budgetausgaben im Shopping-Bereich immer bei rund 80 – 90 % lag. Dadurch ergab sich natürlich, dass die restlichen Kosten über andere Kanäle ausgespielt wurden. Anhand des Search Organic Brand Traffic Einbruchs und der Auswertung der P-Max Statistiken ließ sich schnell erkennen, wo das Problem lag. Der Anteil an Search-Kosten wirkte zwar auf den ersten Blick nicht hoch, man muss dabei aber bedenken, dass Brand-Klicks sehr günstig sind und dadurch ein so “kleiner” Anteil bereits eine große Hebelwirkung hat.
Wir wussten nun zwar, wo das Problem liegt, konnten aber nicht wirklich viel tun, ohne die Brand-Bewerbung im Konto generell auszuschließen. Unsere einzige Lösung war es demnach, über “Kontoweite Ausschlüsse” Brand Begriffe im BROAD-Match aus der gesamten Bewerbung auszuschließen.
Dadurch ergaben sich natürlich einige negative Effekte, auf die ich kurz hinweisen will. Die größte Auswirkung hatte diese Einstellung auf unsere Shopping Anzeigen. Prinzipiell wurden die Anzeigen im generischen Bereich weiterhin ausgespielt. Hat ein Nutzer aber nach der MARKE + einem generischen Begriff gesucht, kamen nur noch Anzeigen der Konkurrenz, was natürlich nicht wünschenswert ist. Weiters haben wir leider auch feststellen müssen, dass einige Konkurrenten auf den EXACT-Match der Brand geboten haben. Dadurch war es ihnen zwischenzeitlich möglich, das Organic-Ergebnis der Brand nach unten zu drängen.
Im Juni wurde endlich die Beta-Version für Markenausschlüsse für das Kundenkonto freigeschaltet. Wir haben dann so schnell wie möglich reagiert und die Markenlisten für die P-Max Kampagnen hinterlegt. Darüber hinaus mussten noch einige weitere Anpassungen im Konto getätigt werden, um den Brand-Organic Traffic nicht zu kannibalisieren.
Unser Lösungsweg
- Markenlisten im Konto anlegen
- Negative Keywordliste mit allen manuellen Keywords (exkl. Brand Kampagne) erstellen
- Standard-Shopping Kampagne anlegen und manuelle Keywords ausschließen
- Markenlisten zu entsprechenden P-Max Kampagnen hinzufügen
- Negative Brand-Keywordlisten zu generischen Suchkampagnen hinzufügen
- Markenausschlüsse auf Kontoebene entfernen
- Suchbegriffe laufend checken und weiter Brand-Varianten zur negativen Brand-Keywordlisten hinzufügen
Aufgrund dieser Schritte konnten wir den Shopping-Spend Anteil in nur 30 Tagen wie nachfolgend dargestellt anheben:
Wir analysieren diese Verteilung natürlich laufend und nehmen Anpassungen bei den Standard Shopping Kampagnen vor, um den Brand-Shopping Traffic somit gut abfangen zu können.
Weiters gilt es zu erwähnen, dass wir hier ganz klar auf Brand-Kampagnen im Suchbereich setzen, da wir somit sicherstellen können, dass wir die Konkurrenz nach unten verdrängen.
Der Brand-Anteil von P-Max war für uns zu Beginn der Umstellung der größte Schwachpunkt dieser Kampagnenart. Auch bei Lead-Kunden setzen wir diese Technik (natürlich ohne Shopping) ein, um eine bessere Reichweite im Display-Netzwerk zu erzielen.
P-Max ist zwar nach wie vor nicht 100%ig auswertbar, wir können aber mit Google Ads Scripts Auswertungen erstellen, die uns bei der Kombination mit neuen Google Ads Features dabei helfen, die Kampagnenart besser zu steuern!
