Der Google Consent Mode (GCM) ist ein Versuch von Google, eine Lösung für die Tatsache zu finden, dass die Zukunft des Online Marketings von der Zustimmung der Nutzer geprägt sein wird (“The future is consented”). Während bisher hauptsächlich Google Ads Kampagnen von diesem Feature profitierten, wurde das Feature nun auch in Google Analytics 4 integriert. Wir zeigen dir, wie der Consent Mode funktioniert und wie du in deinen GA4 Analysen davon profitierst.
Was ist der Google Consent Mode?
Mit dem Google Consent Mode (Einwilligungsmodus) kannst du Google über den gegeben Consent deiner Nutzer informieren. Anhand dieser Information kann Google das Verhalten seiner Tags (GA4, Google Ads, etc.) anpassen.
Das klingt zuerst mal nach nichts Neuem – jeder Cookie Consent Banner macht genau dasselbe – oder etwa doch nicht? Die Antwort lautet: Nein! Denn das Spannende an dem Google Consent Mode ist das Verhalten der Tags, wenn der Nutzer den Consent verweigert.
Während Cookie Consent Banner in diesem Fall das Tracking normalerweise zu 100% unterbinden, senden Google Tags weiterhin Daten (sogenannte Pings) an die Google Server. Diese Daten sind nicht auf den Nutzer rückführbar* und somit auch nicht vergleichbar mit der Datenqualität der Daten, die nach gegebenem Consent gesammelt und ausgewertet werden. Zusätzlich speichert Google in diesem Fall keine Cookies, wodurch eine weitere Identifizierung des Nutzers ebenfalls nicht möglich ist.
Diese Pings ermöglichen es allerdings dem Google Algorithmus, Daten zu modellieren, die dann in weiterer Folge für GA4, Google Ads und Co verwendet werden.
* Die Tatsache, dass die Daten nicht auf den Nutzer rückführbar sind und es sich daher um keine personenbezogenen Daten handelt, verwendet Google als Argument, den Consent Mode trotz DSGVO einzusetzen. Bei der Nachfrage, ob es tatsächlich DSGVO konform ist, verweist Google hier allerdings immer darauf, dass das nur der jeweilige Datenschutzbeauftragte des Unternehmens prüfen und feststellen kann. Eine konkrete Aussage von Google gibt es hier also nicht.
Datenmodellierung in GA4 durch den Google Consent Mode
Das Problem, das in der Web Analyse durch die Cookie Banner entstanden ist, ist bekannt. Seitdem die Cookie Banner verpflichtend eingesetzt werden müssen, stehen nur noch ein Bruchteil der Besucherdaten in den Auswertungen zur Verfügung. Je nach Cookie Banner Design und Konfiguration liegt hier die Schätzung zwischen 30 % und 80 %.
Genau hier setzt Google mit dem Google Consent Mode an. Durch die getrackten Pings von Nutzern, die keine Einwilligung zum Tracking gegeben haben, wird versucht, diese Lücke mit Hilfe von Datenmodellierung zu schließen.
Dabei kommen zwei Modellierungstypen zum Einsatz:
- Behavior Modelling
- Conversion Modelling
Behavior Modelling
Die Verhaltensmodellierung berechnet die fehlende Anzahl an Nutzer und Sitzungen, die aufgrund des nicht gegebenen Consents normalerweise nicht in GA4 aufscheinen würden. Der Algorithmus basiert hier auf den beobachteten Daten, die für diese Property zur Verfügung stehen. Somit verspricht Google hier eine individuelle Berechnung dieser KPIs für jede einzelne Property.
Aufgrund laufender Modellierung lernt der Algorithmus auch mit Nutzerverhaltensänderungen umzugehen und rechnet diese ebenfalls in seine Schätzwerte mit ein.
Conversion Modelling
Bei der Modellierung von Conversions geht es darum, die Conversions aufgrund eines Algorithmus dem richtigen Kanal zuzuordnen. Sie werden also neu attribuiert, um somit den tatsächlichen Werbeeffekt besser messen zu können.
Während bei Behavior Modelling die Nutzer- und Sitzungszahlen durch den Algorithmus mehr werden, bleibt beim Conversion Modelling die Gesamtzahl der Conversion gleich – es ändert sich nur die Verteilung auf die Marketing Channels.
GA4 Berichte: Modellierte vs. Beobachtete Daten
Die Datenmodellierung wird in GA4 automatisch aktiviert, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:
- Korrekte Integration des Google Consent Modes (Google Tags müssen bereits vor dem Consent geladen werden!)
- Erfassung von mindestens 1.000 Ereignissen pro Tag mit analytics_storage=”denied” (mindestens 7 Tage lang)
- Erfassung von mindestens 1.000 Nutzer pro Tag mit analytics_storage=”granted” (mindestens 7 Tage der vergangenen 28 Tage müssen diese Voraussetzung erfüllen)
In der GA4 Verwaltung sieht man unter Property > Identität für Berichterstellung, ob die Modellierung aktiv ist oder nicht:
Im Vergleich dazu ein Account, bei dem die Datenmodellierung inaktiv ist:
In dieser Einstellung kann man auch auswählen, ob man in den Berichten die modellierten Daten sehen möchte, oder nicht. Wählt man “Zusammengeführt”, so werden die modellierten Daten in den Berichten angezeigt:
Wählt man allerdings in den Einstellungen “Beobachtet” aus, so werden nur die tatsächlich erfassten (beobachteten) Daten in den Reports angezeigt:
Die Auswahl zwischen “Zusammengeführt” und “Beobachtet” hat übrigens keine Auswirkung auf die Datenverarbeitung. Somit ist es jederzeit möglich, Daten ohne Modellierung auszuwerten.
Fazit
Durch die Integration dieses neuen Features in GA4 profitieren nun auch Web Analysten von dem Google Consent Mode. Für uns ist dieses Feature eine tolle Möglichkeit, die Datenlücke durch fehlenden Consent in den Berichten zu schließen. Es bleibt dabei natürlich die Voraussetzung, dass man modellierten Daten und dem Google Algorithmus vertraut. Da Web Analyse allerdings nie 100 % Daten liefern konnte (vor der Einführung der DSGVO im Mai 2018 lagen die Werte hier bei ca. 92 % – 95 % aufgrund von manuell gesetzten Blockern) und man durch Trends trotzdem gute Erkenntnisse für die Website ableiten kann, stehen wir diesem Feature positiv gegenüber und empfehlen die Implementierung in bestehende Tracking Setups.
Gerne helfen wir dir bei der korrekten Implementierung des Google Consent Modes, damit auch du Datenmodellierung in GA4 verwenden kannst.
