Modern Day Search Setup – Google Suchnetzwerkkampagnen optimieren in Zeiten von KI

Auch wenn die Schlagzeilen im Google Ads Universum aktuell eher den neuen, fancy Kampagnentypen wie Performance Max und Demand Gen gehören, sind sie doch das Rückgrat eines jeden Google Ads Account – die guten, alten Suchnetzwerkkampagnen.

In diesem Blogbeitrag möchte ich dir zeigen, welchen Stellenwert die klassischen Search-Kampagnen im heutigen Google Ads Kampagnenmix einnehmen und wie ein modernes Setup aussieht, sodass du von der Google Automatisierung bestmöglich profitieren kannst.

Stellenwert im Google Ads Kampagnenmix

Die erste Frage lautet: Brauche ich in Zeiten von hochautomatisierten Kampagnentypen überhaupt noch eigene Suchnetzwerkkampagnen? Immerhin sind sie relativ aufwendig zu erstellen und zu optimieren, gerade im Vergleich zu einer PMax-Kampagne, die – wie wir alle wissen – ebenfalls das Suchnetzwerk mit abdeckt.

Die Antwort aus meiner Sicht ist ein klares “JA“, bis auf ein paar wenige Ausnahmen, wobei ich hier zwischen E-Commerce und Lead-Gen Accounts unterscheiden würde.

Kampagnenstruktur

Im Hinblick auf die Struktur von Suchnetzwerkkampagnen gibt es prinzipiell 2 Ansätze: Granularität vs. Konsolidierung

Bei einer granularen Kampagnenstruktur möchtest du selbst möglichst viel Kontrolle über Budget und Anzeigenausspielung haben, sodass du verhältnismäßig viele Kampagnen erstellst. Eine konsolidierte Kampagnenstruktur wiederum zeichnet sich durch Einfachheit und ein höheres “Vertrauen” in den Google Algorithmus aus. Es ist daher kein Wunder, dass Google seit vielen Jahren schon die Konsolidierung predigt. Mein Eindruck ist, dass aber auch Google-unabhängige Branchenexperten immer stärker in diese Richtung gehen.

Was ist nun besser? Für die meisten Konten tendiere ich selber mittlerweile auch zur Konsolidierung, und zwar, wenn:

• Conversion-Tracking sauber eingerichtet ist
• Smart-Bidding im Einsatz ist
• Die Performance der einzelnen Keywords relativ vergleichbar ist

Gründe, die gegen eine Konsolidierung von Kampagnen sprechen, sind aus meiner Sicht:

• Brand- vs. generische Kampagnen (würde ich niemals zusammenfassen)
• Kategorien von Keywords, die sehr unterschiedlich performen (z. B. Hauptprodukte vs. Zubehör)
• Eigene Budgets für bestimmte Aktionen oder Produktneuheiten

Geografische Abgrenzungen sind ein eigenes Thema. Prinzipiell spricht nichts dagegen, Kampagnen für mehrere Länder zusammenzufassen, insofern die Performance der Länder relativ ähnlich ist und es keine dedizierten Budgets je Land gibt. Laufen deine Kampagnen allerdings in deinem Hauptmarkt schon sehr gut und du möchtest ein neues Land testen, würde ich dir empfehlen, das in einer eigenen Kampagne zu machen. Ansonsten läufst du nämlich Gefahr, dass die Performance deiner bestehenden Kampagnen negativ beeinflusst wird.

Im nächsten Abschnitt gehen wir eine Ebene tiefer, nämlich zu den Anzeigengruppen.

Anzeigengruppenstruktur

Wie schon bei den Kampagnen stellt sich auch hier die Frage, wie granular du deine Anzeigengruppen aufbauen möchtest. Noch vor ein paar Jahren waren die sogenannten “Single Keyword Ad-Groups” (kurz: SKAGs) absolut in. Heutzutage geht der Trend allerdings ebenfalls in Richtung Konsolidierung, was nicht zuletzt an den responsiven Suchanzeigen (RSAs) liegt.

Bei responsiven Suchanzeigen hinterlegst du bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungszeilen, wobei pro Anzeigenimpression lediglich bis zu 3 Titel und 2 Beschreibungszeilen angezeigt werden können. Befüllst du alle Assets, gibt es je RSA also 15*14*13*4*3 = 32.760 Varianten, wie deine fertige Ad aussehen könnte. Damit Google all diese Varianten testen und entsprechende Insights ableiten kann, benötigst du also extrem viele Impressionen und das je Anzeigengruppe! Daraus ergeben sich für mich 2 Erkenntnisse:

1. Anzeigengruppen sollten soweit wie möglich konsolidiert werden
2. Die 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungszeilen sind mit Vorsicht zu genießen. Ich bin der Meinung, dass weniger Assets, die dafür hochwertig sind, besser sind, als mit Gewalt alle Felder zu befüllen.

Bleibt noch eine Frage: Wie kann ich die Vorteile der SKAGs, nämlich die optimale Abstimmung zwischen Keyword, Anzeige und Landingpage, auch mit einer konsolidierten Kampagnenstruktur abbilden? Auch dafür gibt es zum Glück mehrere Ansätze:

1. Dynamic Keyword Insertion: Das Feature gibt es schon, seitdem ich mich das 1. Mal in ein Google Ads Konto eingeloggt habe. Via DKI wird das Keyword (Achtung: Nicht der Suchbegriff!), welches die Anzeigenimpression ausgelöst hat, dynamisch in die Anzeige eingefügt.
2. Finale URLs auf Keyword-Ebene: Damit kannst du die finale URL der responsiven Suchanzeige in deiner Ad-Group ganz einfach überschreiben.
3. Ad-Customizers: Die Königsklasse, wenn es um Erhöhung der Anzeigenrelevanz geht. Damit kannst du je Keyword bestimmte Anzeigenbestandteile festlegen, die anschließend in die Anzeige eingefügt werden.

Nachfolgend siehst du ein Beispiel aus einem unserer Accounts, in dem wir für Hunderte von Produkten dynamisch Keywords basierend auf der Marke und der Produktnummer generiert haben. Um die Anzeigengruppenstruktur möglichst konsolidieren zu können, vereinen wir die 3 oben genannten Features. Zuerst die Keyword-Sicht mit finalen URLs auf Keyword-Ebene und Ad-Customizers:

Hier die Anzeige: Ad-Customizers kannst du übrigens sowohl im Titel und in der Beschreibungszeile als auch im angezeigten URL-Pfad verwenden. Dass die angezeigte Anzeigeneffektivität nur “Durchschnitt” ist, nehme ich da übrigens gerne in Kauf. 😉

Anschließend möchte ich noch auf 2 Themen eingehen, die ebenfalls sehr wichtig für den Erfolg von Suchnetzwerkkampagnen sind, denen man jedoch einen eigenen Blog-Post widmen könnte: DSA bzw. Keyword-Optionen (insbesondere Broad-Match).

Dynamic Search Ads (DSA)

Bei Suchnetzwerkkampagnen unterscheidet man zwischen Standard– und dynamischen Anzeigengruppen. Bei der ersten Variante hinterlegst du bestimmte Keywords und erstellst RSAs. Dynamische Anzeigengruppen jedoch verwenden Zielseiten statt Keywords als Targeting-Signal und passen den Anzeigentitel an den konkreten Inhalt der Landingpage an. Für den User, welcher die Anzeige sieht, ist kein Unterschied ersichtlich.

Der Vorteil von DSA ist, dass sie Lücken beim Keyword-Targeting füllen, sodass du deine Reichweite vergrößern kannst. Der Nachteil ist, dass du weniger Kontrolle über die Ausspielung hast und es sich außerdem kaum verhindern lässt, dass sich Keywords und DSA überlappen. In Summe halte ich die Dynamic Search Ads aber für sinnvoll und würde es dir auch in den meisten Fällen empfehlen. Wichtig ist jedoch Folgendes:

• Verwende DSA als Anzeigengruppe in einer bestehenden Kampagne anstatt als eigene Kampagne, um mehr Conversion-Daten auf Kampagnenebene zu erhalten.
• Analysiere den Suchanfragenbericht von DSA regelmäßig und entferne unpassende Suchbegriffe bzw. URLs (für die ganze Kampagne bzw. das ganze Konto).
• Wenn du Kannibalisierung zwischen DSA und manuellen Keywords unbedingt verhindern willst, kannst du die eingebuchten Keywords auch als negative Begriffe bei DSA hinzufügen (Achtung: nur für die DSA-Anzeigengruppe!).

Keyword-Optionen

Keyword-Optionen, oder auch “Match-Types” genannt, gibt es ebenfalls schon, seitdem ich mich erinnern kann und sie sind nach wie vor ausgesprochen wichtig. Kurz zusammengefasst gibt es “Exact Match”, “Phrase Match” und “Broad Match”. Diese Begriffe legen fest, wie breit oder eng gefasst die Abstimmung zwischen eingebuchtem Keyword und tatsächlichem Suchbegriff sein darf.

Gerade in letzter Zeit ist “Broad Match” in aller Munde, nicht zuletzt deshalb, weil Google diese Option sehr stark pusht. In den letzten Jahren oft als recht negativ und ineffizient eingestuft, scheint “Broad Match” momentan eine Renaissance zu erleben, da auch immer mehr Google-unabhängige Experten darauf schwören.

Was ist das Besondere an Broad-Match? Vereinfacht gesagt ermöglicht es Google, die Anzeige bei einer größeren Menge an Suchbegriffen auszuspielen. Für dich als Werbetreibenden kann das gut (mehr Reichweite = mehr Conversions) oder schlecht (mehr Streuverlust = höhere Kosten / Conversion) sein. Auch wir testen Broad-Match aktuell sehr intensiv und die Wahrheit liegt wie so oft irgendwo in der Mitte.

Ich würde dir empfehlen, Broad-Match zumindest zu testen, wenn du folgende Voraussetzungen erfüllen kannst:

• Ein sauberes Conversion-Tracking
• Smart-Bidding mit klaren Performance-Zielen (Ziel-CPA oder Ziel-ROAS)
• Genügend Conversion-Daten = genügend Budget
• Eine konsolidierte Kampagnenstruktur

Wenn du Broad-Match ausprobierst, sollte es jedenfalls eine bewusste Entscheidung von dir sein. Lass lieber die Finger von automatischen Einstellungen oder Empfehlungen, die Keywords von selbst auf Broad-Match umstellen. So gut es auch für reife Accounts funktionieren kann, so schlecht wird es andererseits (mit Garantie!) performen, wenn du die oben genannten Punkte nicht erfüllst.

Fazit

Ich hoffe, mit diesem Blogbeitrag konnte ich dir näherbringen, was wir bei KlickImpuls unter einem modernen Setup für Google Suchnetzwerkkampagnen verstehen.

Search-Kampagnen sind aus unserer Sicht auch heutzutage fast in jedem Google Ads Account wichtig und werden das auch in absehbarer Zukunft sein. Allerdings ändert sich die Art und Weise, wie erfolgreiche Kampagnen für die Google Suche aufgebaut sein müssen.

Um optimal von den Google-AI-Features wie “Smart Bidding”, “RSAs” und “Broad Match” profitieren zu können, empfehle ich dir eine möglichst stark konsolidierte Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur. Teile Kampagnen nur dann auf, wenn du einen guten Grund dafür hast und verwende “Dynamic Keyword Insertion”, finale URLs auf Keyword-Ebene sowie “Ad-Customizers”, um deine Anzeigen dennoch hochrelevant zu halten. Mit DSA kannst du potenzielle Lücken in deinem Keyword-Targeting schließen.

Hast du deine Hausaufgaben in puncto Conversion-Tracking bzw. Kampagnenstruktur gemacht und verfügst über ausreichend Budget sowie klare Zielvorgaben, kannst du dich an “Broad Match” wagen, um deine Reichweite auf effiziente Art und Weise weiter zu steigern.

Hast du noch offene Fragen?

Du benötigst unsere Hilfe oder hast noch offene Fragen zum Aktualisieren deines Search-Setups?Melde dich jederzeit gerne bei uns – gemeinsam beseitigen wir alle Unklarheiten! Die Spezialisten von KlickImpuls helfen dir aber natürlich auch bei jeder anderen Frage im Zuge einer Google Ads Betreuung weiter! 💙