Die Einstellung von Kampagnenbudgets sowie die Auswahl und Konfiguration geeigneter Gebotsstrategien zählen zu den wichtigsten, aber auch schwierigsten Aufgaben eines SEA-Managers. Ein Tool im Google Ads Interface, welches bei diesen Tasks Unterstützung liefern kann, ist der sogenannte “Leistungsplaner”. In diesem Blogpost gebe ich Auskunft darüber, wie dieses Feature generell funktioniert und welche Ableitungen man für die einzelnen Google Ads Accounts bzw. Kampagnen basierend darauf treffen kann.
Was ist der Google Ads Leistungsplaner?
Beim “Leistungsplaner” handelt es sich um ein Forecasting-Tool, mithilfe dessen Prognosen für die zukünftige Leistung von Kampagnen erstellt werden können. Als Basis dafür dienen Kosten- sowie Conversion-Daten aus der Vergangenheit. Werbetreibende bzw. Account-Manager haben die Möglichkeit, verschiedene Budget- & Bidding-Strategien auszuprobieren und sich eine Vorschau der möglichen Auswirkungen anzeigen zu lassen. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Leistungspläne gespeichert und geteilt werden können.
Wie funktioniert der Leistungsplaner?
Das Tool kann im Google Ads Interface unter “Tools und Einstellungen > Planung > Leistungsplaner” aufgerufen werden. Mit einem Klick auf das “+”-Zeichen erstellt man einen neuen Plan.
Zuerst wird festgelegt, welcher Kampagnentyp im Leistungsplan enthalten sein soll, wobei hier zwischen “Suchen”, “Shopping” und “Kampagne für maximale Performance” gewählt werden kann. Leider ist es nicht möglich, Kampagnentyp-übergreifende Leistungspläne zu erstellen. Anschließend erfolgt die Auswahl der entsprechenden Kampagnen. Wenn man mehrere Kampagnen selektiert, sollte darauf geachtet werden, dass diese ähnliche Zielvorhaben aufweisen. Im nächsten Konfiguration-Schritt werden Prognosezeitraum (z. B. nächster Monat oder nächstes Quartal), Messwert (Conversions oder Conversion-Wert) sowie ein optionales Ziel (Einstellungen sind vom gewählten Messwert abhängig) definiert. Mit einem Klick auf “Plan erstellen” ist die Einrichtung auch schon abgeschlossen und die Prognose wird angezeigt.
Zentrales Element des Leistungsplans ist ein Chart, welcher auf der x-Achse die Ausgaben und auf der y-Achse die Conversions/Conversion-Werte darstellt. Klickt man nun auf einen beliebigen Punkt des Diagramms, passen sich die Werte für Ausgaben und Conversions automatisch an. Darüber hinaus bekommt man einen Eindruck darüber, wie viel Potenzial es in Hinblick auf die Reichweite der ausgewählten Kampagnen noch gibt. Die Chartlinie an sich ist so gut wie immer eine abflachende Kurve. Da das Suchvolumen und somit das Potenzial der Kampagnen begrenzt ist, bringen höhere Ausgaben ab einem bestimmten Punkt keine zusätzlichen Conversions mehr ein. Darüber hinaus steigen die Kosten pro Conversions mit zunehmendem Budgeteinsatz an, weil auch die Klicks entsprechend teurer werden.
Es folgen nun 2 Praxisbeispiele, die zeigen, wie der Leistungsplaner konkret eingesetzt werden kann, um eine oder mehrere Kampagnen zu optimieren.
Beispiel 1 – Optimaler Ziel-ROAS für eine P-Max. Kampagne
Angenommen, ein Werbetreibender im E-Commerce Bereich möchte wissen, ob er für seine Performance-Max Kampagne sinnvollerweise mehr Budget ausgeben kann. Der ROAS (=Return on Ad Spend) der Kampagne lag im abgelaufenen Monat bei 1.312%, was bedeutet, dass pro eingesetztem Euro 13,12 Euro Umsatz generiert wurden. Nach Berücksichtigung seiner Marge meint er, dass er bereit wäre, auch einen ROAS von 1.000% zu akzeptieren, insofern er dadurch mehr Umsatz erzielen kann. Das ist ein klassischer Fall für den Leistungsplaner.
Nach Eingabe der relevanten Daten zeigt sich folgendes Bild:
Der graue Punkt zeigt den Forecast unter Beibehaltung der aktuellen Einstellungen. Der Leistungsplaner prognostiziert hier Ausgaben von 4.992 € sowie einen Umsatz von 65.500 €, der ROAS bleibt konstant bei 1.312%.
Beim blauen Punkt wiederum geht der Leistungsplaner von einer Senkung des Ziel-ROAS auf 1.000% aus (siehe Grafik). Es zeigt sich, dass dadurch tatsächlich ein deutlich höherer Umsatz (85.900 €) erreicht werden kann, allerdings auch die Kosten steigen (8.595 €). Mit einem zusätzlichen Budget von ca. 3.600 € / Monat könnte der Umsatz also um etwa 20.000 € gesteigert werden.
Abhängig davon, ob der Werbetreibende zufrieden ist mit der Prognose, können nun die entsprechenden Einstellungen vorgenommen werden. In einem weiteren Abschnitt zeigt der Leistungsplaner an, welche Anpassungen im Hinblick auf Budget & Gebotsstrategie notwendig wären, um den Leistungsplan korrekt umsetzen zu können. Logischerweise müsste etwa das Tagesbudget der Kampagne deutlich erhöht werden.
Beispiel 2 – Budgetverteilung zwischen mehreren Kampagnen optimieren
Manchmal steht man als SEA-Manager vor der Herausforderung, ein fix definiertes Budget zwischen mehreren Kampagnen möglichst gewinnbringend zu verteilen. Auch für diese Aufgabe kann der Leistungsplaner wertvolle Insights liefern.
Nehmen wir an, ein Advertiser im B2B-Bereich schaltet getrennte Suchnetzwerk-Kampagnen in Österreich und Deutschland. Je Land gibt es wiederum eine Brand sowie eine generische Kampagne und das Gesamtbudget für die beiden Länder beträgt 1.750 €. Nun stellt sich die Frage, wie das Budget für diese 4 Kampagnen aufgeteilt werden soll.
Gibt man die entsprechenden Kampagnen sowie Zielwerte ein, erhält man folgenden Leistungsplan:
Erneut erscheint ein grauer sowie ein blauer Punkt. Der Unterschied besteht darin, dass ich in diesem Fall einen Zielwert für die Ausgaben definiert habe, welcher als senkrechter Strich mit dem Label “Ziel” angezeigt wird. Interessant sind nun 2 Dinge. Einerseits scheint das Budget mit den aktuellen Kampagnen-Settings nicht zu 100% ausgeschöpft zu werden. Darüber hinaus liegt der graue Punkt nicht komplett auf der blauen Linie, was wiederum ein Anzeichen dafür ist, dass die Budgetverteilung zwischen den Kampagnen nicht dem Optimum entspricht. Das bedeutet, dass man in diesem Fall mit demselben Budget einen höheren Conversion-Wert erzielen könnte.
Beide Faktoren zusammen, also die kleine Budgeterhöhung um ca. 90 € sowie die Umverteilung der Budgets zwischen den Kampagnen, sorgen laut Leistungsplan für eine Erhöhung des Conversion-Werts um ca. 575 €. Erneut sieht man auch gut, wie die Budgets der einzelnen Kampagnen angepasst werden müssten, um das Optimum aus den Kampagnen herauszuholen.
Fazit
Ich hoffe, dass dieser Beitrag einen guten Überblick über den Google Ads Leistungsplaner sowie dessen Anwendungsmöglichkeiten in der Praxis gibt. Wir bei KlickImpuls nutzen diese Funktion in letzter Zeit immer öfter und sind recht zufrieden damit. Wichtig ist aus meiner Sicht, die Forecasts richtig einzuordnen und sich nicht zu 100% darauf zu verlassen. Es gibt immer wieder Faktoren, die auch vom Google System im Vorhinein nicht richtig prognostiziert werden können und es deshalb zu Abweichungen vom Leistungsplan zur tatsächlichen Performance kommen kann. Wenn es aber darum geht, Trends zu erkennen und Potenziale aufzudecken, macht das Tool aus meiner Sicht einen recht guten Job.
Abschließend darf man auch nicht vergessen, dass solche Prognosen immer nur so gut sein können wie die Daten, auf denen sie basieren. Dementsprechend sollte der Fokus in erster Linie darauf liegen, das Conversion-Tracking auf Vordermann zu bringen, um von einer möglichst vollständigen Datenbasis ausgehen zu können.
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