Free Gifts sind eine beliebte Methode in der E-Commerce Conversion-Rate-Optimierung, um den Warenkorbwert zu steigern. “Bei einer Bestellung ab 300€ schenken wir Ihnen einen gratis Artikel im Wert von 20€!” Klingt verlockend und sollte man machen, sagen die Einen. Kostet mehr, als es bringt, sagen die Anderen. Wir haben mit einem A/B Test diese Behauptungen überprüft.
Unser Fallbeispiel
Grundhypothese
Wir sehen in unseren Analysen immer wieder, dass der Bestellwert, ab dem man versandkostenfrei bestellt, eine wichtige Schwelle für den Kunden darstellt. Dieser Wert führt immer wieder dazu, dass Kunden mehr bestellen, als sie ursprünglich geplant hatten, um sich die Versandkosten zu sparen.
Unsere Überlegung war daher, ob das nach oben hin auch mit einem Free Gift funktioniert. Konkret wollten wir in unserem Fall die Schwelle von 300€ testen. Bei einer Bestellung von mehr als 300€ Bestellwert haben wir daher den Kunden einen Artikel im Wert von 21€ geschenkt.
Unsere Hypothese, die wir mit einem A/B Test überprüfen wollten, lautete daher:
“Durch einen geschenkten Artikel erhöhen Kunden ihren Bestellwert. Die Anzahl der Transaktionen mit mehr als 300€ Bestellwert wird daher steigen.”
Wertigkeit des Free Gifts
Damit der Kunde einen tatsächlichen Anreiz hat, seinen Warenkorbwert zu erhöhen, muss es sich um ein Produkt handeln, das es auch “wert” ist. Die Wertigkeit eines Produkts entsteht durch den Verkaufspreis. Wir haben uns daher entschieden, ein Produkt auszuwählen, das im Shop um 21€ verkauft wird.
Kommunikation im Online Shop
Ein wichtiger Aspekt für den Test war, dass das Free Gift und die Schwelle von 300€ deutlich im Online Shop kommuniziert werden. Wir wollten also keinen Überraschungseffekt im Nachhinein erzielen, sondern den Kunden von vornherein dazu animieren, seinen Warenkorbwert zu erhöhen. Wir haben daher die Botschaft mit dem Free Gift an folgenden Stellen positioniert:
- Warenkorb Overlay
- Checkout
- Produktseite des Free Gifts
Wichtig war uns auch, dass der Kunde weiß, welches Produkt er erhält. Daher haben wir bei der Botschaft das Produkt auch verlinkt, damit sich der Besucher ein Bild davon machen kann.
Warenkorb Overlay
Sobald ein Kunde ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, haben wir eine Nachricht angezeigt, dass man ab 300€ einen bestimmten Artikel geschenkt bekommt. Wurden die 300€ erreicht, haben wir “Cheering” verwendet und dem Kunden dazu gratuliert, dass er sich für ein Free Gift qualifiziert hat.
Checkout
Im Checkout haben wir diese Nachricht ebenfalls wiederholt. So konnten wir sicherstellen, dass der Besucher die Botschaft auch wirklich wahrnimmt. Zusätzlich wurde das Produkt auch in der Kaufübersicht mit “0€” angezeigt. Die Kaufübersicht ist für den Besucher eine Sicherheit, seinen Einkauf noch einmal zu kontrollieren. Damit wurde dem Kunden noch einmal klar signalisiert, dass er einen geschenkten Artikel bekommt.
Produktseite des Free Gifts
Auch auf der Produktseite des Geschenkartikels haben wir eine Information platziert, dass man diesen Artikel ab einem Einkaufswert von 300€ gratis bekommt. So wurden auch die Interessenten dieses Produkts direkt informiert.
Das Ergebnis
Die allgemeine Conversion Rate
Der A/B Test lief exakt 4 Wochen, um genug Daten für eine Signifikanz liefern zu können. Die allgemeinen Ergebnisse dieses Tests waren folgende:
| ALLE NUTZER | Original Variante | Test Variante |
|---|---|---|
| Sitzungen | 30.879 | 30.513 |
| Transaktionen | 384 | 442 |
| Conversion Rate | 1,24% | 1,45% (+16,48%) (Konfidenz: 99%) |
Anzahl der Transaktionen > 300€
Für uns interessant war aber weniger die Gesamt-Conversion-Rate, sondern die Anzahl der Transaktionen mit einem Bestellwert von mehr als 300€. Hier sah das Ergebnis so aus:
| TRANSAKTIONEN >300€ | Original Variante | Test Variante |
|---|---|---|
| Sitzungen | 30.879 | 30.513 |
| Transaktionen | 54 | 78 |
| Conversion Rate | 1,24% | 1,45% (+46,18%) (Konfidenz: 98%) |
Wir konnten mit dem Free Gift Test also einen Uplift von +46,18% feststellen und dabei auch eine Signifikanz nachweisen. Das zeigt, dass das Free Gift einen deutlichen Einfluss auf das Kaufverhalten der Besucher hat und es absolut wert ist, sich Gedanken darüber zu machen.
Kosten vs. Umsatz
Das Verschenken eines Artikels verursacht aber natürlich auch Kosten, die in dieser Rechnung nicht fehlen dürfen. Im letzten Schritt haben wir daher noch überprüft, um wieviel Prozent der mehr erzielte Gewinn die Kosten überschritt. Aus Gründen der Verschwiegenheit dürfen wir hier keine konkreten Zahlen nennen, wir dürfen allerdings sagen, dass die Kalkulation ein Plus von 22% ergeben hat.
Wichtig ist es, bei dieser Berechnung zu beachten, dass man bei den Kosten nicht mit dem Verkaufspreis, sondern mit dem tatsächlichen Einkaufspreis rechnet.
Unser Fazit
Wie der Test gezeigt hat, macht ein Free Gift zur Erhöhung der Transaktionen mit einem bestimmten Bestellwert absolut Sinn. Gleichzeitig muss man aber auch sagen, dass dieser Test natürlich nicht auf jeden Online Shop 1:1 umgelegt werden kann. Hier gibt es viele Faktoren, die das Ergebnis in jede Richtung beeinflussen können: Zielgruppe, Produktauswahl, Schwellenwert, etc…
Wir empfehlen daher E-Commerce Betreibern, die sich ernsthaft mit einem Free Gift zur Umsatzsteigerung auseinandersetzen wollen, ebenfalls einen A/B Test aufzusetzen, um eine konkrete Aussage über den Uplift zu erhalten. Gerne unterstützen wir Sie beim Aufsetzen dieser Testumgebung.
