Die User Journey vom Klick auf das Werbemittel zur Conversion auf der Website ist entscheidend für die Performance einer Online Kampagne. Die Optimierung der Landingpage ist daher ein zentrales Element, um die Conversion Rate zu erhöhen. Wir zeigen, welche Rolle die User Flow Analyse bei der Landingpage Optimierung spielt und wie man diese Analysen erstellt.
Was ist der User Flow?
Als User Flow (Besucherstrom) bezeichnen wir die Pfade der Besucher nach der Landingpage. Auf welche Seiten gehen sie? Welche Informationen sind relevant für meine Besucher? Durch eine Analyse des aktuellen User Flows ist es möglich, herauszufinden, welche Inhalte auf der Landingpage fehlen und wo man die Besucher am Weg zur Conversion verliert.
User Flow Analyse
Die Grundlage einer effektiven Landingpage Optimierung liegt in der Vorbereitung und einem fundierten Audit. In dieser Research Phase ist es wichtig herauszufinden, welche Informationen für die Besucher wichtig sind, um eine Conversion zu machen.
Neben einer Experten Evaluierung (z.B. mit Hilfe unseres IMPULS-Modells) ist hier eine fundierte Datenanalyse sehr wertvoll. Denn die Besucher wissen selbst am besten, nach welchen Inhalten sie suchen. Diese Erkenntnisse, die wir für die weitere Optimierung benötigen, liefert uns die User Flow Analyse.
Beispiel aus der Praxis
#1: Vertrauen in den Anbieter
Ein einfaches Beispiel dazu zeigt uns immer wieder die “Impressum” oder “Über uns” Seite. Wenn wir in der User Flow Analyse feststellen, dass sehr viele Besucher nach der Landingpage eine dieser Seiten aufrufen, dann zeigt uns das, dass das Vertrauen in den Anbieter sehr gering ist. Der Besucher möchte zuerst wissen, “wer” der Anbieter ist, bevor eine Conversion getätigt wird. In der IMPULS-Analyse finden wir diesen Conversion-Faktor unter Sicherheit (Security):
Somit wissen wir, dass in diesem Fall Vertrauenselemente über den Anbieter wichtige Informationen für den Besucher darstellen. Die Platzierung dieser Elemente sollte in diesen Fällen deutlich prominenter gestaltet sein als bei Anbietern, die man auf Grund einer starken Brand bereits gut kennt (bei starken Brands empfehlen sich dann eher Vertrauenselemente, die sich auf das Produkt selbst beziehen, z.B. Testsieger, Produkt des Jahres, etc…)
#2: Sackgasse im User Flow
Ein Beispiel, das wir in der Praxis sehr oft sehen, sind Sackgassen im User Flow, aus die der Besucher nicht mehr intuitiv herausfindet. Wir meinen dabei Seiten, die den Weg zur Conversion nicht in Form von Call-To-Actions weiterverfolgen. Dadurch ist der Besucher gezwungen, auf die vorherige Seite zurückzuspringen oder im Menü nach einer beliebigen Seite zu suchen. Beide Varianten sind für einen intuitiven Conversion Flow nicht ideal und sollten daher vermieden werden.
Diese Sackgassen findet man in der User Flow Analyse, wenn:
- die vorherige Seite überdurchschnittlich oft als nächster Pfad vorkommt
- wenn sich der User Flow sehr stark zerstreut (was darauf schließen lässt, das die Besucher nicht wissen, welche Seite sie als nächstes aufrufen sollen und dadurch wahllos Seiten aus dem Menü aufrufen)
User Flow mit Web Analyse Tools analysieren
Web Analyse Tools geben uns die Möglichkeit, den User Flow einer Landingpage genauer zu betrachten, um daraus die genannten Erkenntnisse (und auch viele weitere) zu gewinnen.
Google Analytics 4 bietet dazu die Pfadanalyse in der explorativen Datenanalyse an. Im Vergleich zu den User Flow Reports in Universal Analytics sind diese neuen Pfadanalysen deutlich besser zu bedienen und liefern auch übersichtlichere Daten als zuvor:
Bei der Erstellung der Analyse hat man zwei Möglichkeiten:
- Startpunkt auswählen
- Endpunkt auswählen
Mit der Auswahl des Startpunkts können wir die Landingpage auswählen und sehen dann alle Seiten (oder auch Interaktionen), die danach aufgerufen wurden.
Auch die Auswahl des Endpunkts kann interessant sein. Hier können wir die Conversion auswählen und die Pfade der User betrachten, die auch wirklich eine Conversion gemacht haben. So lassen sich auch wichtige Unterschiede der User Flows feststellen.
Bei etracker Analytics findet man die Klickpfad Analyse, die sehr intuitiv ist und dem Anwender die Möglichkeit gibt, sich durch die einzelnen Pfade zu klicken:
Erkenntnisse aus User Flow Analyse und IMPULS-Analyse verknüpfen
Der letzte entscheidende Schritt eines erfolgreichen Audits für eine Landingpage Optimierung ist die Verknüpfung der Erkenntnisse, die wir aus der Datenanalyse und der Experten Evaluierung erhalten haben.
Wie wir in unserem Beispiel #1 gezeigt haben, konnten wir durch die User Flow Analyse feststellen, dass sehr viele Besucher eine “Impressum” Seite aufgerufen haben. Erst durch die Verknüpfung mit dem IMPULS-Modell konnte daraus der Schluss gezogen werden, dass der Faktor “Sicherheit” eine große Rolle spielt.
Je besser dieses Zusammenspiel stattfindet, desto fundierter sind auch die Optimierungsempfehlungen, die in weiterer Folge in die Landingpage eingearbeitet werden und somit über den Erfolg der Optimierung entscheiden.
Fazit
Eine erfolgreiche Landingpage Optimierung ist weit mehr als nur das Verschieben von Elementen für ein neues Layout. Es geht um überzeugende Inhalte, die darüber entscheiden, ob der Besucher eine Conversion abschließt oder nicht. Um diese Inhalte zu ermitteln, ist ein fundierter Research notwendig.
Gerne unterstützen wir dich bei diesem Prozess auf dem Weg zu einer erfolgreichen Landingpage für deine Online Kampagnen.
