Conversion Rate Optimierung und Call-To-Action-Buttons gehören unweigerlich zusammen. Doch führt das Setzen von Call-To-Actions tatsächlich sofort zu einer gesteigerten Conversion Rate? So einfach ist es leider nicht. Doch mit einem durchdachten CTA-Konzept ist es möglich, den Nutzer sanft durch seinen Conversion Pfad zu begleiten – wodurch letztendlich dann auch die Conversion Rate steigt.
Wir zeigen dir in unserem Artikel, warum eine Customer Journey Map für das CTA-Konzept unerlässlich ist und welche Funktion der primäre und sekundäre Call-To-Action auf einer Seite haben.
Die Customer Journey Map als Grundlage
Bevor du anfängst, auf deiner Website wahllos Call-To-Action-Elemente zu platzieren, solltest du dir darüber Gedanken machen, wie der ideale User Flow auf deiner Seite aussehen sollte. Die Customer Journey Map hilft dir dabei, diese Wege zu visualisieren. Diese Map dient dir als Grundlage für alle weiteren Überlegungen, welche Call-To-Actions du auf welchen Seiten platzieren solltest.
Wie du eine Customer Journey Map erstellst, findest du hier.
Die Aufgabe von Call-To-Actions
Call-To-Actions sollen den User gezielt durch die Website zu seiner Conversion führen. Welche Aktion erwarten wir vom Besucher als nächstes? Genau das sollen wir ihm mit den CTA-Buttons zeigen – und ihn so zu einer “Handlung auffordern”.
Neben dieser User-Führung hat der Call-To-Action aber noch eine andere Aufgabe: Er schafft Relevanz und zeigt dem Besucher sofort, welche End-Aktion auf dieser Seite möglich ist. Ist es ein Online-Kauf? Oder eine Kontaktanfrage? Genau das weiß der Besucher zu Beginn seiner Journey noch nicht. Ein auffälliger “Jetzt kaufen” Button signalisiert ihm die Antwort auf diese Frage. Also auch wenn im Header noch nicht direkt auf den Button geklickt wird – der Besucher hat dadurch eine Orientierung für seine weitere Journey erhalten.
Primäre vs. sekundäre Call-To-Actions
Der primäre Call-To-Action soll die Hauptaktion, also in den meisten Fällen die Makro-Conversion, beinhalten. “Jetzt kaufen” oder “Unverbindlich anfragen” sind hier die Klassiker.
Doch manchmal sind diese Handlungsaufforderungen noch zu stark. In diesen Fällen kommt der sekundäre Call-To-Action zum Einsatz. Er stellt eine abgeschwächte Form des primären CTA dar und soll dem Besucher eine Alternative bieten. Neben “Unverbindlich anfragen” kann der Besucher auch einfach einen “Katalog downloaden” – bei beiden Aktionen muss der Besucher seine Mail-Adresse hinterlassen.
Sekundäre CTAs bieten also eine Alternative und bewirken nachweislich eine höhere Klickrate. Warum das so ist? Durch das Hinzufügen einer zweiten Klick-Möglichkeit ändert sich das Mindset des Besuchers. Hat er bei einem Call-To-Action die Wahl zwischen “Klicken” und “Nicht klicken”, so ändert sich die Wahl bei zwei CTAs auf “Hier klicken” oder “hier klicken”. Die Variante des Nicht-Klickens gerät gedanklich in den Hintergrund, was auch in den Klickzahlen bestätigt wird.
Der sekundäre CTA als Möglichkeit für “Side Journeys”
Die abgeschwächte Form einer Handlungsaufforderung muss aber nicht immer nur eine Mikro-Conversion Sein. Im Zuge unserer Customer Journey Map können wir diese Buttons auch dazu nutzen, den Nutzer auf die “Side Journey” zu führen.
In unserer Beispiel “Customer Journey” würde das wie folgt aussehen:
Auf der Landingpage können wir den Haupt-CTA dafür verwenden, auf die Preisseite zu verlinken. Dafür können wir Wordings wie “Jetzt kaufen” (zur allgemeinen Orientierung) oder auch “Jetzt Preise vergleichen” (für eine detaillierte Nutzerführung) verwenden. Dieser Call-To-Action Button sollte auch dementsprechend farblich hervorgehoben werden. Der User soll – ohne den Button-Text zu lesen – sofort erkennen, dass das der wichtigste Button ist.
Für Besucher, denen dieser Schritt noch zu schnell kommt, bieten wir die “Side Journeys” an: Funktionen, Erfolgsstories, FAQs. Diese können wir mit sekundären Call-To-Actions verlinken. Die grafische Gestaltung dieser Buttons sollte deutlich abgeschwächt vom primären CTA sein:
Damit die Verlinkung auf den Unterseiten ebenfalls deiner Customer Journey entsprechen, benötigst du auf der “Erfolgsstories”-Seite wieder einen primären und sekundären CTA:
“Jetzt Online Kaufen” ist wieder sehr präsent. Wenn der Besucher auf der “Erfolgsstory”-Seite genau das gefunden hat, wonach er gesucht hat, und dadurch überzeugt wurde, kann die “Main Journey” weitergeführt werden.
Benötigt der Besucher allerdings noch weitere Informationen, können wir ihm das Entdecken der Produktfunktionen anbieten, die ihn dann vielleicht vom Kauf überzeugen können.
Fazit
Die Integration von Call-To-Actions ist wichtig für die Nutzerführung, sollte aber immer für einen übergeordneten Zweck eingesetzt werden. Nur so kannst du sicherstellen, dass deine Besucher tatsächlich die Inhalte sehen, die du für sie in der Customer Journey vorgesehen hast. Die Customer Journey Map hilft dir dabei, den Überblick für die Integration der CTA-Buttons zu behalten.
Gerne unterstützen wir dich bei der Erstellung einer Customer Journey Map bzw. der Erstellung eines sinnvollen CTA-Konzepts für deine Website.
