Den Weg des Kunden durch die Website zu verstehen ist eine der grundlegenden Aufgaben der Conversion Rate Optimierung. Wir zeigen dir, wie du mit Hilfe von Customer Journey Maps den idealen User Flow für deine Besucher gestaltest.
Customer Journey Map in der Conversion Rate Optimierung
Die Digitalisierung hat die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren, radikal verändert. In der heutigen Zeit, wo jeder Klick, jede Interaktion und jede Entscheidung in der digitalen Welt von Bedeutung ist, wird das Verständnis der Reise, die ein Kunde durchläuft, immer wichtiger. Diese “Customer Journey” ist der Schlüssel zu einem tieferen Verständnis der Bedürfnisse, Herausforderungen und Entscheidungspunkte eines Kunden.
In der Conversion Rate Optimierung fokussieren wir uns auf die Customer Journey, die auf der Website stattfindet. Wir wollen damit folgende Fragen beantworten:
- Von welchen Kanälen kommen meine Besucher?
- Auf welchen Einstiegsseiten (Landingpages) landen diese Besucher?
- Welche Seiten müssen User für eine Conversion durchlaufen?
- Welche Seiten helfen dem User, eine Conversion Entscheidung zu treffen, sind aber nicht zwingend notwendig? (Beispiel: Seite mit Erfolgsstories)
Mit der Customer Journey Map stellen wir diesen User Flow visuell dar. Dadurch erhalten wir ein besseres Verständnis für die Reise des Users auf unserer Website.
Erstellen der Customer Journey Map
Von welchen Kanälen kommen meine Besucher?
Die Intention des Besuchers ist entscheidend für seinen weiteren Verlauf auf der Website. In meinem Artikel “Erfolgsfaktor User Intention” bin ich bereits auf die Wichtigkeit der User Intention für die Conversion eingegangen.
In der Customer Journey Map soll uns das helfen, eine Übersicht über die verschiedenen User Intentionen zu erhalten. Basierend darauf können wir eine individuelle Conversion Strategie ableiten.
Auf welchen Einstiegsseiten landen die Besucher?
Ein Irrglaube, der sich nach wie vor hartnäckig hält: Die Startseite ist der Einstiegspunkt für den Besucher. Das stimmt für Besucher, die direkt auf die Website einsteigen. In einer von Online Marketing dominierten Welt ist das allerdings nicht mehr richtig. User kommen über Google, Social Media & Co direkt auf die Unterseiten einer Website und starten von dort aus ihre Reise.
Die Ermittlung der wichtigsten Landingpages ist daher essentiell für die Erstellung einer Customer Journey Map. Denn dadurch wird oft sehr schnell eines ersichtlich: Die Startseite ist häufig nicht die wichtigste Einstiegsseite für den Besucher. Damit ändert sich auch die Überlegung, welche Information ich auf welcher Seite kommunizieren muss. Denn wichtige USPs und Vertrauenselemente müssen auf jeder Landingpage vorhanden sein.
Welche Seiten müssen User für eine Conversion durchlaufen?
Ohne diese Seiten wäre eine Conversion nicht möglich.
Beispiele:
- Kontaktformular Seite
- E-Commerce Checkout
Jeder User Flow – so verzweigt er auch sein mag – wird irgendwann auf diesen Seiten zusammenlaufen. Sie sind somit zentrale Seiten für den gesamten User Flow und benötigen daher auch besondere Aufmerksamkeit bei der Optimierung. Funktionieren diese Seiten nicht, dann konvertiert auch der beste User Flow nicht.
Welche Seiten helfen dem User, eine Conversion Entscheidung zu treffen?
Kauf- und Conversion Entscheidungen sind komplex und benötigen ein besonderes Verständnis. Was hält den User davon ab, eine Conversion abzuschließen? Und welche Inhalte könnte dem User dabei helfen, dass er sich doch zu einem Abschluss entschließt?
Diese “Conversion-relevanten” Seiten sollen genau diese Inhalte vermitteln. User, die bereits eine positive Entscheidung getroffen haben, benötigen diese Seiten nicht zwingend. Besucher, die allerdings noch Bedenken haben, kannst du beispielsweise durch folgende Seiten unterstützen:
| Beispiel Seite | Hilfreich, wenn… |
| Erfolgsstories anderer Nutzer | der Besucher noch skeptisch ist. |
| FAQ Bereich | der Besucher noch offene Fragen hat. |
| Funktionsseiten | sich der Besucher noch nicht vorstellen kann, wie das Produkt funktioniert. |
Customer Journey Map Beispiele
Customer Journey Maps können auf Lead-Websites oder im E-Commerce zum Einsatz kommen. Im Folgenden zeigen wir Beispiele, wie Visualisierungen dieser Map aussehen können.
Beispiel #1: Einfache Lead Generierung
Diese Customer Journey Map stellt wohl die einfachste Variante dar. Hier wird ein Produkt/eine Dienstleistung mit einer Landingpage gezielt für Google Ads und die organische Google Suche beworben.
Der Nutzer kann nach der Landingpage direkt zum Kontaktformular gehen und hier eine Anfrage stellen. Für User, die noch mehr Informationen benötigen, gibt es in den Side Journeys die Seiten Funktionen, FAQs und Erfolgsstories.
Die Pfeile sollen zeigen, auf welche Seiten verlinkt werden soll, um den User durch diese Customer Journey zu leiten.
Beispiel #2: Einfacher E-Commerce Flow
In diesem Fall wird derselbe User Flow aus Beispiel #1 verwendet. Der einzige Unterschied ist, dass der Nutzer hier das Produkt direkt online kaufen kann. Dadurch kommen eine Preis Seite und ein Checkout hinzu.
Beispiel #3: Komplexer E-Commerce Flow
Die Visualisierung von Customer Journey Maps funktioniert auch bei komplexen Flows. Unser drittes Beispiel zeigt einen Online Shop, der mit Google Ads und organischer Suche Traffic bringt. Die Einstiegsseiten sind die Startseite, einzelne Content Seiten, die Product Listing Page (PLP) und Product Detail Page (PDP).
Zusätzlich hat dieser Shop eine “Quick Add to Cart” Funktion. Das Add to Cart Event kann also nicht nur über die PDP, sondern auch über die PLP erfolgen.
Im Checkout splittet sich der Flow nochmal für Neukunden und bestehende Kunden auf, bis der Online Kauf abgeschlossen werden kann.
Die Customer Journey Map in der Praxis
In der Praxis verwenden wir diese Visualisierungen für zwei Leistungen:
- Laufende Conversion Rate Optimierung
- Conversion Relaunch Begleitung
In der laufenden Optimierung der Conversion Rate hilft uns die Customer Journey Map, um die Übersicht unserer Optimierungsideen zu behalten. Jede Optimierungsmaßnahme muss auf diesen User Flow einzahlen.
Für die Conversion Relaunch Begleitung ist es aus zwei Gründen hilfreich, mit dieser Map zu arbeiten:
- Welche Seiten werden benötigt?
- Wie soll die Verlinkungen zwischen den einzelnen Seiten aussehen?
So geht auch beim Relaunch der Conversion Fokus nicht verloren. Letztendlich wirkt sich das immer positiv auf einen konvertierenden User Flow aus.
Fazit
Die Customer Journey Map ist ein hilfreiches Tool für die Conversion Rate Optimierung. Für uns ist es immer der Einstieg in die Optimierungsphase. Es hilft uns, den Überblick zu bewahren und letztendlich gezielt auf eine gesteigerte Conversion Rate hinzuarbeiten.
Gerne helfen wir dir bei der Erstellung deiner Customer Journey Map, um daraus deine individuelle Conversion Strategie zu entwickeln.
