Viele Marketer greifen bei der Gestaltung von Landingpages in der Hoffnung, Zeit und Ressourcen zu sparen, auf Standard-Layouts zurück. Doch nicht jedes Layout passt zu jeder Zielgruppe. Der Schlüssel zu einer effektiven Landingpage liegt im Verständnis der User Intention. Werden die wahren Bedürfnisse und Absichten der Nutzer erkannt und berücksichtigt, kann dies den Erfolg einer Landingpage maßgeblich beeinflussen. In diesem Artikel zeigen wir, wie die User Intention gerade bei Google Shopping Ads Kampagnen den Unterschied machen kann.
Was verstehen wir unter User Intention?
User Intention wird auch als Nutzerintention oder Suchintention bezeichnet und beschreibt die Absicht, die ein Nutzer verfolgt, wenn er eine Website besucht. Im Wesentlichen geht es darum zu verstehen, was der Nutzer eigentlich will – sucht er nach Informationen, möchte er einen Kauf tätigen oder sucht er Unterhaltung?
Es ist wichtig, diese Unterschiede zu erkennen und zu verstehen, da sie maßgeblichen Einfluss darauf haben, wie Inhalte auf Landingpages (und auch Werbeanzeigen) gestaltet werden sollten. Jede Intention erfordert einen anderen Ansatz, um den Nutzer effektiv zu bedienen und ihn durch den Sales-Funnel zu leiten.
Die User Intention bei Google Shopping Ads
Betrachten wir nun die Intention von Nutzern, die über Google Shopping Ads in unseren Online Shop kommen. Hier kann es sich entweder um eine gezielte Kaufabsicht handeln, oder natürlich auch um reine Informationsabsicht (die bei der Suche nach Produkten in den meisten Fällen die Grundlage für eine Kaufentscheidung ist, und somit indirekt ebenfalls eine Kaufabsicht darstellt).
Doch gibt es hier noch eine weitere Unterscheidung? Bei welchen Suchbegriffen werden Shopping Ads ausgespielt?
Produkt-spezifische vs. Produkt-generische Suchbegriffe
Wenn wir etwas tiefer in die Welt von Shopping Ads eintauchen, so erkennen wir, dass diese Werbeanzeigen nicht nur dann ausgespielt werden, wenn ich konkret nach einem Produkt suche, sondern auch dann, wenn ich nach übergeordneten Begriffen suche.
Wenn ich zum Beispiel nach dem Studio-Monitor “esi near 05” suche, dann erhalte ich folgende Ergebnisse:
Bei der Suche nach dem generischen Begriff “studio monitor” erhalte ich folgende Ergebnisse:
Die Suchintention des Nutzers unterscheidet sich bei diesen Begriffen wie folgt:
- Produkt-spezifische Suche: Der Nutzer sucht genau nach dem Produkt “esi near 05”. Er ist entweder noch in der Informationsphase und möchte sich genauer über dieses Produkt informieren, oder die Kaufentscheidung ist bereits gefallen und er ist auf der Suche nach dem günstigsten Preis.
- Produkt-generische Suche: Der Nutzer sucht nach dem übergeordneten Begriff “Studio Monitor”. Er interessiert sich also für diese Produktkategorie, eine Entscheidung für ein konkretes Produkt ist aber noch nicht gefallen.
User Intention in die Landingpage Optimierung integrieren
In Produkt-spezifischen Suchen kennt der Nutzer das Produkt, er ist entweder auf der Suche nach weiteren Informationen oder dem Preis. In diesen Fällen ist die Produktdetailseite die ideale Landingpage, da sie beide Absichten erfüllen kann:
Anders verhält es sich bei der Produkt-generischen Suche. Der Nutzer weiß hier noch nicht genau, welches Produkt er konkret in Betracht zieht. Klickt er nun allerdings auf eine Google Shopping Anzeige, so öffnet sich die Produktdetailseite zu dem geklickten Produkt. Doch ist das tatsächlich das Produkt, welches der Nutzer kaufen möchte? Vermutlich nicht, denn in dieser Phase möchte er noch Produkte vergleichen können, um sich dann für eines zu entscheiden.
Die Produktdetailseite enthält diese Vergleichsmöglichkeit nicht, somit ist sie für diesen Use Case nicht die geeignete Landingpage.
Wer Google Shopping Anzeigen kennt, der weiß, dass nur Produktseiten als Ziel-URL hinterlegt werden dürfen. Wie können wir es unter dieser Voraussetzung schaffen, beiden User Intentionen mit einer Landingpage gerecht zu werden?
Die perfekte Landingpage für Google Shopping Ads am Beispiel von Thomann
Thomann verwendet dafür eine Landingpage, die genau diese Anforderungen erfüllt:
Es zeigt an oberster Stelle das Produkt an, sodass die Relevanz für den Nutzer gegeben ist (wenn ich auf ein Produkt klicke, erwarte ich, dass ich dieses Produkt auf der Landingpage sehe). Das gilt für beide Nutzergruppen, Produkt-spezifische wie auch Produkt-generische Intentionen.
Es zeigt auch den Preis des Produkts und die wichtigsten Merkmale. So bekommen Nutzer mit einer Produkt-spezifischen Intention genau diese Information, die sie für einen weiteren Kauf benötigen.
Der Unterschied liegt jetzt am Call-To-Action und dem weiteren Verlauf der Landingpage. Während man normalerweise einen “In den Warenkorb” Button erwarten würde, sehen wir hier den CTA “Zur Produktseite“. Dieser spricht die Nutzer mit Produkt-spezifischer Intention an.
Darunter würde man auf einer herkömmlichen Produktdetailseite die Produktbeschreibung erwarten. Stattdessen platziert Thomann hier das Element “Was andere Kunden auch interessiert”. Genau damit werden Nutzer mit einer Produkt-generischen Intention angesprochen. Denn diese sind noch in der Phase des Stöberns und wissen noch nicht, welches Produkt das richtige für sie ist. Daher nehmen sie es dankend an, dass sie sich weitere Produkte mit nur einem weiteren Klick ansehen können.
Dieses Element bietet zwei Vorteile:
- Es erspart dem Besucher den Weg zurück auf Google (wo er dann auch einfach zu einem anderen Anbieter wechseln kann)
- Es erspart dem Besucher, dass er sich selbst die übergeordnete Kategorie suchen muss (was bei Nicht-Finden sehr schnell zu Frustration führen kann)
Mit dieser individuellen Landingpage schafft es Thomann, die User Intentionen von zwei Nutzergruppen zu vereinen. Und auch wenn wir die konkreten Zahlen von Thomann nicht kennen, so wissen wir eines: Top-Player wie Thomann überlassen nichts dem Zufall. Wir dürfen also davon ausgehen, dass diese Variante ausreichend getestet wurde, um dem Besucherverhalten gerecht zu werden.
Fazit
Thomann zeigt uns hier einen Weg, wie die Berücksichtigung der User Intention ein Erfolgsfaktor deiner Landingpage werden kann. Bevor du dich aber nun daran machst, deine gesamten Google Shopping Ads Zielseiten auf diese Variante umzustellen, solltest du versuchen, herauszufinden, ob auch bei deiner Zielgruppe beide User Intentionen vorkommen.
Denn der wichtigste Schritt bei der Landingpage Optimierung ist immer die Analyse. Finde heraus, welche Absichten deine Nutzer haben und versuche, diese so gut es geht zu erfüllen. So profitieren auch deine Marketing Kampagnen direkt von der Optimierung der Zielseiten.
