Responsive Suchanzeigen in Google Ads: Das Anzeigenformat der Zukunft

“Responsive Such(netzwerk)anzeigen”, “Responsive Search Ads” oder kurz “RSAs” – all das sind Namen fĂŒr das Anzeigenformat der Zukunft bei den Google Ads Suchnetzwerk-Kampagnen. In diesem Blogbeitrag gehen wir darauf ein, was RSAs eigentlich sind, welche Vor- & Nachteile sie mit sich bringen, wie sie eingerichtet werden können und geben Tipps aus der Praxis, was bei der Verwendung dieses Anzeigentyps beachtet werden sollte.

Was sind responsive Suchanzeigen?

Um diese Frage zu beantworten, macht es Sinn, die Entstehungsgeschichte der Anzeigen im Suchnetzwerk kurz zu beleuchten. Vor ein paar Jahren noch waren die herkömmlichen Textanzeigen der Standard, welche aus einem Anzeigentitel (maximal 25 Zeichen) sowie 2 Beschreibungszeilen (jeweils maximal 35 Zeichen) bestanden. Im Jahre 2016 wurden die sogenannten “erweiterten Textanzeigen” (kurz: ETAs) eingefĂŒhrt, die nun 2 Anzeigentitel (maximal 30 Zeichen) sowie 1 Beschreibungszeile (maximal 90 Zeichen) enthielten. Zwei Jahre spĂ€ter wurde dieses Format um eine 3. Headline bzw. 2. Beschreibungszeile erweitert. Diese Spezifikationen gelten auch heute noch, allerdings können ETAs nur mehr bis Juni 2022 erstellt werden. Danach soll es aus heutiger Sicht nur noch RSAs geben.

AnzeigentypAufbau & ZeichenbeschrÀnkung
Herkömmliche Textanzeige1 Anzeigentitel (maximal 25 Zeichen)
2 Beschreibungszeilen (maximal 35 Zeichen)
Erweiterte Textanzeige2 Anzeigentitel (maximal 30 Zeichen)
1 Beschreibungszeile (maximal 90 Zeichen)
Erweiterte Textanzeige (ErgÀnzung)3 Anzeigentitel (maximal 30 Zeichen)
2 Beschreibungszeilen (maximal 90 Zeichen)
Responsive SuchanzeigenBis zu 15 Anzeigentitel (maximal 30 Zeichen)
Bis zu 4 Beschreibungszeilen (maximal 90 Zeichen)
Anzeigentypen im Google Suchnetzwerk

Der große Unterschied zwischen den heutigen ETAs inkl. deren VorgĂ€nger und den responsiven Anzeigen besteht darin, dass man als Werbetreibender bis dato immer die Möglichkeit hatte, den kompletten Anzeigentext selbst zu bestimmen. Man konnte also genau definieren, welcher Text in welcher Zeile stehen sollte. Bei den RSAs ist dies nur noch bedingt möglich. Hier hinterlegt man ein Set von bis zu 15 Headlines und 4 Beschreibungszeilen, wobei das System anschließend die konkrete Anzeige aus diesen Bestandteilen zusammensetzt. Die finale Anzeige selbst hingegen besteht ebenso aus bis zu 3 Headlines und 2 Descriptions. FĂŒr den User, welcher auf Google eine Suchanfrage eingibt, ist es also nicht ersichtlich, ob es sich bei einer Textanzeige um eine ETA oder eine RSA handelt.

Vor- und Nachteile von RSAs

Starten wir mit dem grĂ¶ĂŸten Nachteil, da er offensichtlich ist – nĂ€mlich mit dem Kontrollverlust. Mit den RSAs kann man nicht mehr mit Sicherheit bestimmen, wie die Textanzeige konkret aussieht. Es gibt durchaus Möglichkeiten, wie man das umgehen kann. Eine davon ist die Pinning-Funktion, auf die wir spĂ€ter noch eingehen. Dennoch bleibt der grundsĂ€tzliche Nachteil bestehen.

Der grĂ¶ĂŸte Vorteil bzw. der Hauptgrund, warum die responsiven Suchanzeigen geschaffen wurden, liegt in der Performance. Auch in Zeiten der ETAs war es unĂŒblich, nur 1 Anzeige je Anzeigengruppe zu haben. In der Regel gab es ca. 3 Anzeigen mit teilweise unterschiedlichen Wordings, sodass das System immer die am besten geeignete auswĂ€hlen konnte. Nach einer gewissen Zeit konnte man sehen, welche Anzeigen am Besten bzw. am Schlechtesten performten und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen. Allerdings konnte man die Daten immer nur auf Anzeigenebene einsehen. Man wusste also nicht, welche Anzeigenbestandteile bzw. welche Kombinationen von Texten fĂŒr eine gute bzw. schlechte Leistung sorgten. Genau dieses Problem wird mit den RSAs nun gelöst. Das System kann nĂ€mlich nicht nur zwischen bspw. 3 Anzeigen wĂ€hlen sondern auf eine Vielzahl an Text-Assets zurĂŒckgreifen, um die optionale Kombination fĂŒr eine bestimmte Suchanfrage zu finden.

Auf den Punkt gebracht kann man also sagen, dass man mit den RSAs Kontrolle abgibt aber dafĂŒr die Chance auf eine bessere Anzeigenperformance durch automatisches Asset-Testing bekommt.

Wie werden RSAs eingerichtet?

Da die responsiven Textanzeigen bereits der Standard sind, wird einem das Format bei der Erstellung einer Anzeige in einer Suchnetzwerk-Kampagne bereits vorgeschlagen.

RSA-Einrichtung: Responsive Suchanzeige auswÀhlen

Anschließend werden wie gewohnt zuerst die finale URL sowie die angezeigten URL-Pfade hinterlegt. In diesem Punkt unterscheiden sich ETAs und RSAs noch nicht.

RSA-Einrichtung: Finale URL sowie URL-Pfade angeben

Nun geht es daran, die Anzeigentitel zu erstellen. Das Maximum liegt hier bei 15 EintrĂ€gen, die jeweils auf 30 Zeichen beschrĂ€nkt sind. Es besteht die Möglichkeit, bestimmte EintrĂ€ge auf eine bestimmte Position zu “pinnen”. Auf diese Weise wird dem System mitgeteilt, dass eine Phrase nur an einer bestimmten Position (1, 2 oder 3) zu sehen sein soll. Allerdings ist es keine Garantie dafĂŒr, dass keine anderen Wordings an der gepinnten Stelle verwendet werden. Es ist auch möglich, mehrere Titel auf ein- und dieselbe Position zu pinnen.

Im nachfolgenden Beispiel wĂŒrde der Titel “KlickImpuls Online Marketing” ausschließlich an Position 1 gezeigt werden.

RSA-Einrichtung: Anzeigentitel

Die Erstellung der Beschreibungszeilen funktioniert de facto gleich, wobei die BeschrĂ€nkung bei 4 Zeilen ĂĄ maximal 90 Zeichen liegt. FĂŒr das “Pinning” stehen die Positionen 1 bzw. 2 zur VerfĂŒgung.

Tipps aus der Praxis

Am Wichtigsten ist es aus unserer Sicht, dem System eine geeignete Auswahl an Text-Assets zu liefern. Man kann dabei zwischen 3 Arten von Anzeigenbestandteilen unterscheiden, welche in keiner Anzeige fehlen sollten.

  • Keyword: Um eine hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen, macht es Sinn, das Keyword oder zumindest Ă€hnlich lautende Phrasen zu verwenden. Das lĂ€sst sich beispielsweise recht effizient mit der Keyword-Insertion Funktion umsetzen.
  • USPs: Dabei handelt es sich um mehr oder weniger allgemeingĂŒltige Phrasen, welche die Vorteile des Unternehmens oder des Produkts herausstreichen.
  • Call-to-Actions (CTA): Anzeigen sollten auch eine Handlungsaufforderung fĂŒr den User enthalten. Diese sind in der Regel auch unabhĂ€ngig vom Keyword.

Bei den ETAs war es durchaus ĂŒblich, die 3 Titel jeweils mit Keyword – USP – CTA zu belegen. Bei 3 Anzeigen wĂŒrde man sich dann also 3 USPs und 3 Call-to-Actions ĂŒberlegen. Der Keyword-Bestandteil bliebe stets gleich. Der Nachteil davon war, dass man eine fixe Kombination von USP + CTA hatte und auch die Positionen starr waren. Im Zuge der RSA-Erstellung bietet es sich nun an, lediglich das Keyword an Position 1 zu pinnen und die restlichen Bestandteile der bereits bestehenden ETAs ohne Pinning zu hinterlegen.

Textanzeige 1

KeywordUSP 1CTA 1

Textanzeige 2

KeywordUSP 2CTA 2

Textanzeige 3

KeywordUSP 3CTA 3

Responsive Suchanzeige 1

Keyword (gepinnt an Position 1)
USP 1
USP 2
USP 3

CTA 1
CTA 2
CTA 3

Man hĂ€tte somit Anzeigen mit dem Keyword an Position 1 und einer vom System festgelegten Kombination aus USP + CTA an den Positionen 2 und 3. NatĂŒrlich kann es auch sein, dass einmal 2 USPs bzw. 2 Call-to-Actions angezeigt werden.

Ausgespielte Anzeigen

KeywordUSP 1USP 2

KeywordCTA 1CTA 2

KeywordUSP 3CTA 3

KeywordCTA 3USP 1

Deshalb sollte man stets darauf achten, dass sich die einzelnen Wordings unterscheiden und gegebenenfalls auch miteinander kombinierbar sind. Unpassend wÀre etwa folgendes Wording:

KlickImpuls Online Agentur – Jetzt kostenlos anfragen – Unverbindlich anfragen

Die beiden CTAs wÀren in dem Fall zu Àhnlich. Besser wÀre beispielsweise:

KlickImpuls Online Agentur – Jetzt kostenlos anfragen – Unverbindliches ErstgesprĂ€ch

Kommen wir noch zu einem anderen Beispiel aus dem E-Commerce Bereich. Hier ist es beispielsweise sinnvoll, insofern das technische Know-How vorhanden ist, Preise via Ad-Parameter in den Anzeigentext einfließen zu lassen. Da so ein Setup normalerweise mit Aufwand verbunden ist, möchte man in der Regel auch, dass die Preise so oft wie möglich auch angezeigt werden. Das wĂ€re dann wiederum ein klassischer Use-Case fĂŒr das Pinning.

Anzeigeneinrichtung

Keyword (gepinnt an Position 1)
Preis (gepinnt an Position 2)
USP 1
USP 2

CTA 1
CTA 2


Ausgespielte Anzeigen

KeywordPreisUSP 1

KeywordPreisUSP 2

KeywordPreisCTA 1

KeywordPreisCTA 2

Legt man nun aber bereits die Position 1 fĂŒr das Keyword und Position 2 fĂŒr den Preis fest, bleibt nur noch eine Position, an der das System verschiedene Phrasen testen kann. Somit könnte man nicht die volle Power der RSAs entfalten.

Man sieht also, dass hier durchaus etwas KreativitÀt sowie strategisches Denken gefragt ist.

Unser Fazit

Responsive Search Ads sind aus jetziger Sicht die Zukunft im Bereich der Suchnetzwerk-Kampagnen. Im Vergleich zu den ETAs gibt man als Werbetreibender Kontrolle ab, kann aber unter bestimmten Voraussetzungen von einer besseren Performance profitieren.

Interessant ist vor allem die Pinning-Funktion, mit deren Hilfe man ein StĂŒck weit Kontrolle zurĂŒckerlangen kann. Keinesfalls sollte diese aber dazu eingesetzt werden, um das System zu umgehen oder auszutricksen. Ebenso wenig Sinn macht es jedoch auch, ohne Plan einfach 15 Titel und 4 Beschreibungen in das System “hineinzuklopfen” und auf das Beste zu hoffen.


Sie haben noch Fragen zu responsiven Suchanzeigen?

Haben Sie noch Fragen?

Kontaktieren Sie uns: office@klickimpuls.at oder +43 5 0231

Andreas

Andreas ist unser Google Ads Experte und verantwortet den Bereich der bezahlten Suche (SEA). Er glÀnzt mit perfekten Anzeigen und unsere Kunden profitieren von seinem technischen Know-How sowie den stetigen Weiterentwicklungen der Accounts.

Veröffentlicht

9. Dezember 2021

Kategorie

Google Ads

Das wird Sie auch interessieren …

Unverbindlich Anfragen

Standort Linz

Scharitzerstraße 2-4
4020 Linz
Österreich

Standort Wels

Zeileisstraße 6
4600 Wels
Österreich