Die Generierung von Kontaktdaten ist neben dem Verkauf von Produkten eines der Hauptziele von Website-Betreibern. Klassischerweise gelangt ein potenzieller Kunde über eine Landingpage auf die Website, navigiert zur Kontaktmöglichkeit und hinterlässt seine persönlichen Daten. Je nach Usability der Website gehen jedoch mehr oder weniger User auf dieser Journey verloren. Dem Website-Betreiber entgehen somit wertvolle Kontaktinformationen.
Durch ein neues Google Ads Feature, den sogenannten Lead-Formularerweiterungen, soll nun genau dies verhindert werden.
Was sind Lead-Formularerweiterungen?
Bei Lead-Formularerweiterungen (auch Lead-Extensions) handelt es sich um einen relativ neuen Anzeigen-Erweiterungstyp. Mit diesem Format bieten Werbetreibende ihren potenziellen Kunden eine zusätzliche Kontaktoption direkt in der Suchanzeige. Die Advertiser können somit an wertvolle Lead-Daten gelangen, ohne dass ein User zuerst den “Umweg” über die Website gehen muss.
Die Kosten der Lead-Erweiterung belaufen sich auf den øCPC des Keywords, welches die Anzeige ausgelöst hat. Es macht also keinen Unterschied, ob ein User auf den Anzeigentitel oder die Lead-Erweiterung klickt.
Wie sind Lead-Extensions aufgebaut?
Grundsätzlich lassen sich bei Lead-Extensions drei verschiedene Ansichten unterscheiden, nämlich die Erweiterung selbst, das Lead-Formular sowie die Bestätigung der Formularsendung.
Erweiterungsansicht
Hier handelt es sich um jenen Teil der Erweiterung, welcher für den User auf den ersten Blick sichtbar ist. Dementsprechend wichtig ist auch eine passende Formulierung, die zum Klick auf die Schaltfläche animiert. Der sichtbare Erweiterungstext besteht aus einem Call-To-Action (CTA) sowie einem Beschreibungstext.
Für den CTA (im Beispiel “Weitere Informationen”) stehen eine Reihe an vordefinierten Elementen zur Verfügung während der Beschreibungstext frei wählbar ist. Bei Letzterem müssen Werbetreibende jedoch auf eine maximale Länge von 30 Zeichen achten und Sonderzeichen vermeiden.
Lead-Formular
Nach einem Klick auf den Erweiterungstext gelangt der User auf das eigentliche Formular. Advertiser müssen hier zuerst einige weitere Freitextfelder wie Überschrift, Unternehmensnamen, Beschreibung sowie ein Hintergrundbild definieren.
Anschließend werden die tatsächlichen Fragen an den User gestellt. Dazu zählen neben den üblichen Kontaktdaten oder beruflichen Informationen auch bestimmte vordefinierte Fragestellungen aus verschiedenen Themengebieten.
Formularinhalte, die für den Großteil aller Werbetreibenden relevant sind, finden sich im Reiter “Allgemein”. Beispiele hierfür sind:
- Für welches Produkt/Dienstleistung interessieren Sie sich?
- Bevorzugte Methode zur Kontaktaufnahme
Andere Kategorien sind wiederum auf spezifische Branchen abgestimmt.
Sendungsbestätigung
Die Gestaltung der Sendungsbestätigung schließt den Erstellungsprozess ab. Der Werbetreibende kann Überschrift, Beschreibung sowie einen weiterführenden Link frei wählen. Für den CTA-Button stehen die Auswahlmöglichkeiten “Website besuchen” vs. “Herunterladen” zur Verfügung.
Vor- & Nachteile von Lead-Extensions
Der größte Vorteil der Formularerweiterungen besteht darin, dass die Lead-Daten bereits vor dem Anzeigenklick gesammelt werden. Interessierte User müssen daher nicht erst auf der Website bis zum Kontaktformular navigieren. Diesen Umstand kann man gleichzeitig aber auch als Nachteil interpretieren. Indem der Klick auf die Website entfällt, bleiben dem User nämlich auch potenziell nützliche Informationen verborgen.
Positiv ist weiters, dass sich die Anzeigenfläche durch die Lead-Erweiterung vergrößert, was Konkurrenten auf der Suchseite weiter nach unten drängt.
Den größten Nachteil der Lead-Extensions sehen wir in der Verarbeitung der Kundendaten. Die Informationen aus den ausgefüllten Formularen werden in einer CSV-Datei gesammelt, es erfolgt jedoch keine automatische Benachrichtigung über den Eingang eines neuen Datensatzes. Um die Leads zeitgerecht bearbeiten zu können, muss der Advertiser die Daten daher regelmäßig manuell kontrollieren.
Dieser Schritt stellt aus unserer Sicht einen unnötigen Aufwand dar. Deshalb haben wir eine Lösung entwickelt, um den Prozess beim Eingang von Datensätzen zu automatisieren.
Lead-Extensions automatisch per E-Mail
Wir verwenden dazu eine fortgeschrittene Google Ads Funktion, welche sich im Abschnitt “Optionen zum Lead-Abruf” verbirgt. Hier besteht die Möglichkeit, eine sogenannte “Webhook”-URL zu hinterlegen. Das System sendet anschließend bei jedem Abschicken des Formulars die Daten an die angegebene Adresse.
Die Challenge besteht nun darin, die Daten entsprechend zu verarbeiten. Der Webhook kann die Daten beispielsweise direkt in einer Datenbank speichern, mit einem CRM-System interagieren oder auch einfach eine E-Mail triggern. Voraussetzung hierfür sind allerdings entsprechende Programmierkenntnisse. Die Funktionalität des eigenen Webhooks kann man anschließend mit Testdaten überprüfen.
Wir nutzen für unsere Zwecke die Google Apps Script-Funktion von Google Spreadsheets. Wird nun ein Lead-Formular abgeschickt, generiert unser Tool einen neuen Datensatz in der Google Tabelle. Dieser enthält eine ID, einen Timestamp sowie die jeweiligen Lead-Informationen.
Zusätzlich wird eine E-Mail an eine zuvor definierte Adresse gesendet, wodurch die Verarbeitung der eingegangenen Lead-Daten unmittelbar starten kann.
Zusammenfassung
Lead-Extensions sind aus unserer Sicht eine interessante neue Möglichkeit für Werbetreibende, um Kontaktdaten zu generieren. Der Weg zur Conversion ist deutlich kürzer, wodurch weniger potenzielle Leads verloren gehen.
Wir finden es außerdem positiv, dass das System die abgeschickten Lead-Formulare automatisch als Conversions trackt. Das macht es nachvollziehbar, über welche Kampagne, Keyword usw. die meisten Kundendaten generiert wurden.
Ein potenzieller Nachteil liegt aus unserer Sicht in der eher aufwändigen Erstellung, gerade im Vergleich zu anderen Erweiterungstypen. In der Praxis reicht es jedoch in den meisten Fällen aus, eine einzige Lead-Erweiterung je Sprache zu definieren. Diese kann man dann problemlos mehreren Kampagnen zuweisen.
Die Verarbeitung der eingehenden Leads wird die meisten Advertiser allerdings vor Herausforderungen stellen. Die Funktion zum automatisierten Datenabruf ist doch sehr fortgeschritten und ohne Entwickler Know-How nicht ohne Weiteres umsetzbar.
