In einer aktuellen TV-Kolumne des ZDF wird über „Psychofallen in Ikea-Filialen“ berichtet, in die die Kunden regelmäßig hineintappen. Während der Sender von „Manipulation“ und „Psychotricks“ spricht, wollen wir diese Thematik objektiver aufarbeiten. Wir möchten zeigen, welche Verhaltensmuster hier dahinterstecken, warum sie funktionieren und was man daraus für die E-Commerce Optimierung lernen kann.
Behavior Patterns als legitime Maßnahme zur Umsatzsteigerung
Liest man die ersten Zeilen des ZDF-Berichts, so könnte man denken, der Sender hat hier einen großen Skandal aufgedeckt. Befasst man sich allerdings näher mit der Thematik, so erkennt man sehr schnell, dass Ikea hier keine faulen Tricks anwendet. Ikea schafft es lediglich, funktionierende Maßnahmen zur Verkaufsförderung perfekt in Szene zu setzen.
Nichts anderes machen übrigens bekannte Supermarkt-Ketten mit der Platzierung der Produkte in ihren Geschäften. So ist es nunmal kein Zufall, wie die einzelnen Gänge und Regale angeordnet sind, um das Maximum an Profit aus jedem einzelnen Besucher herauszuschlagen. Das „Quengelregal“ kurz vor der Supermarktkasse ist hier wohl die berühmteste Maßnahme zur Umsatzsteigerung.
Aus Sicht der Conversion Rate Optimierung ist es daher sehr interessant, sich drei dieser eingesetzten Maßnahmen bei Ikea näher anzusehen.
Drei verkaufsfördernde Maßnahmen von Ikea im Detail
Konkret enthüllt der TV-Bericht drei Maßnahmen zur Umsatzsteigerung, auf die wir näher eingehen möchten:
- Größe der Einkaufstasche
- Prominente Produktplatzierung
- Emotionales Storytelling mit „Homes“
Größe der Einkaufstasche
Beim Eingang in das Möbelhaus bietet Ikea verhältnismäßig große Einkaufstaschen an, die beim Ausgang wieder abgegeben werden können. „Praktisch“, denkt sich der Kunde, und greift hier gerne zu. Ohne dabei zu wissen, dass Ikea hier auf das menschliche Bedürfnis setzt, eine leere Tasche auffüllen zu wollen. Laut dem TV-Bericht kaufen Kunden, die sich am Eingang eine Einkaufstasche nehmen, im Durchschnitt um 20€ mehr ein. Bei der Menge an Kunden, die tagtäglich durch das Möbelhaus strömen, ist das eine beachtliche Summe.
Bei Online Shops kann diese Maßnahme natürlich nicht 1:1 so umgesetzt werden, allerdings gibt es hier ähnliche Maßnahmen, um den Warenkorb „aufzufüllen“. Belohnung ist zum Beispiel ein sehr effektives Hilfsmittel, um den Wert des Warenkorbs zu steigern. Der Hinweis „Versandkostenfrei ab 49€“ funktioniert in der Praxis sehr gut und ist daher auch sehr beliebt.
Prominente Produktplatzierung
Das Möbelhaus macht es den Kunden sehr einfach welchen Weg sie einschlagen sollen, denn sie geben die Richtung mit markierten Wegen klar vor. Will man ein Kinderzimmer für seinen Nachwuchs einrichten, muss man vorher durch Wohn- und Schlafzimmer gehen, um auch tatsächlich in die Kinderabteilung zu gelangen. Dadurch wird sichergestellt, dass möglichst viele Kunden das gesamte Produktsortiment sehen. Diese Taktik ist offensichtlich und hier auch noch gar nicht das Interessanteste.
Bemerkenswert bei diesem „Rundgang“ ist nämlich die Anzahl der erzwungenen Richtungsänderungen. 80 Mal wird hier bewusst die Wegrichtung durch Hindernisse in Form von Verkaufsinseln stark verändert. Bei diesen Hot Spots werden Produkte platziert, die Ikea beim Verkauf fördern möchte. Durch diese Methode schaffen es gezielt ausgewählte Produkte immer wieder in die Top-Verkaufslisten.
Auch im E-Commerce können Betreiber durch gezieltes Setzen von Elementen bestimmen, welchen „Weg“ die Besucher auf der Website gehen sollen. Durch prominente Platzierung und auffälliges Styling von bestimmten Links ist es wahrscheinlicher, dass diesem mehr Link Besucher folgen als Links, die eher unauffällig und unscheinbar sind.
Dieselbe Möglichkeit hat man auch durch Overlays oder Störer, die den Hot Spots von Ikea sehr nahe kommen. Hier muss der Online-Shop-Betreiber allerdings ständig abwägen, wie sehr diese aufdringliche Information den Besucher stören. Denn ein wichtiger Unterschied zum stationären Handel darf nicht übersehen werden: Im Internet kann der Besucher jederzeit die Seite verlassen und einen Konkurrenten besuchen. Bei Ikea muss der Besucher durch das gesamte Möbelhaus, auch wenn er bereits nach den ersten paar Minuten entschieden hat, dass er es sofort wieder verlassen möchte.
Emotionales Storytelling mit “Homes”
Bei der Darstellung der einzelnen Produkte setzt Ikea auf komplett eingerichtete Räume, den sogenannten „Homes“. Wohnen für “4 Personen auf 50 Quadratmeter” soll dadurch veranschaulicht werden. Die „Homes“-Räume sind warm beleuchtet , vermitteln eine gemütliche Atmosphäre und bedienen sich dabei einem sehr wirkungsvollen Behavior Pattern: dem Storytelling. Dabei werden direkt die emotionalen Bedürfnisse der Besucher angesprochen: Wohlfühlen & Sicherheit in den eigenen 4 Wänden. Emotionale Verkaufsmaßnahmen haben genauso wie emotionale Werbungen einen besonders hohen Effekt und sind daher sehr beliebt bei den Unternehmen.
Auch im E-Commerce kann das emotionale Storytelling eingesetzt werden, um die Umsätze zu steigern. Produktauflistungen, Aufzählungen von Vorteilen und technische Merkmale von Produkten machen Online Shops oft sehr faktenorientiert und emotionslos, wodurch das gesamte Kauferlebnis darunter leidet. Schafft man es mit seinem Online Shop den Besucher auf emotionaler Ebene anzusprechen, so fühlt sich der Besucher besser verstanden und ist dadurch auch eher dazu bereit einen Kauf zu tätigen.
Dabei muss man sich überlegen, was die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden sind und wie die angebotenen Produkte bei diesen Bedürfnissen helfen können. Das „Jobs-To-Be-Done“-Framework bietet hier eine geeignete Methodik diese schwierige Frage zielgenau zu beantworten. Bei jedem Optimierungs-Prozess sollten daher zu Beginn die “Jobs” der Produkte ermittelt werden. Dadurch ist es möglich die richtige emotionale Ansprache der Besucher zu finden und nachhaltig in den Shop zu integrieren.
Was können wir daraus für die E-Commerce Optimierung lernen?
Verkaufsfördernde Maßnahmen sind ein legitimes Mittel, um die Conversion Rate in Online Shops zu steigern. Durch den Einsatz von Behavior Patterns haben diese Maßnahmen eine psychologische Grundlage, wodurch sich der Effekt der Maßnahme deutlich erhöht. Mit Hilfe von A/B Tests ist es zusätzlich möglich, den Effekt der einzelnen Patterns zu messen und so die besten Maßnahmen zu integrieren.
Es gibt unzählige getestete Behavior Patterns die nachweislich funktionieren. Allerdings ist es entscheidend diese Elemente der Konsumpsychologie richtig einzusetzen, damit sie auch ihre volle Wirkung zeigen können. Gerne beraten wir Sie zu diesem Thema, damit auch Sie Ihren Online Shop auf das nächste Conversion-Level heben können.
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