Die inneren Fragen der Besucher: Inhalte als Schlüsselfaktor für Landingpages

Innere Fragen der Besucher bei der Landingpage Optimierung

Die Wichtigkeit der Landingpage Optimierung zur Steigerung der Conversion Rate ist längst in unseren Köpfen angekommen. Dennoch beschäftigen sich Optimierungsmaßnahmen immer noch sehr viel mit Design und Layout. Ein Schlüsselfaktor, warum Besucher tatsächlich konvertieren, bleibt dabei zu oft noch unbeachtet: Die richtige Darstellung von relevanten Inhalten zur idealen Präsentation des angebotenen Produkts oder Dienstleistung.

Erhöhung der Relevanz als Conversion Faktor

Das 7-Ebenen-Modell der Konversion von André Morys zeigt die Wichtigkeit der Relevanz im Conversion Funnel.

Relevante Inhalte bewegen den Besucher dazu, auf der Landingpage zu bleiben und sich weiter über das Angebot zu informieren. Nur dadurch werden andere Optimierungen erst wirksam und können ihr Potenzial entfalten.

Doch wie wird Relevanz erzeugt und wie integriert man sie am besten in die Landingpage?

Relevanz als erste von 7 Ebenen der Conversion
Relevanz als erste von 7 Ebenen der Conversion

Die inneren Fragen der Besucher

Relevanz kann nur dann erzeugt werden, wenn klar und deutlich kommuniziert wird, worum es auf dieser Seite geht. Je besser und strukturierter diese Informationen präsentiert werden, desto schneller kann der Besucher einschätzen, ob er hier auch richtig ist. Diese klare Kommunikation wird unbewusst honoriert, weshalb dadurch auch der weitere Besuchsverlauf positiv beeinflusst wird.

Um die Inhalte der Landingpage ideal aufzubereiten, bedienen wir uns dem Konzept der „inneren Fragen“. Jeder neue Besucher durchsucht – zum Teil unbewusst – die Seite sofort nach Antworten zu folgenden Fragen:

  • Was wird hier angeboten?
  • Warum sollte ich das kaufen?
  • Wie funktioniert das?

Die Was-Frage ist dabei grundlegend entscheidend für die Einschätzung der Relevanz. Erst nachdem ich weiß, was hier angeboten wird, kann ich von dem Angebot überzeugt werden. Sobald mir beantwortet wurde, warum das Produkt für mich passend ist, interessiert es mich, wie es funktioniert. Die Reihenfolge der Beantwortung der Fragen ist also sehr wichtig für den Erfolg der Landingpage.

Was, warum, wie? - Die inneren Fragen des Website Besuchers
Was, warum, wie? – Die inneren Fragen des Website Besuchers.

1. Was wird hier angeboten?

Auf den ersten Blick klingt diese Frage trivial. Natürlich zeigt man auf der Landingpage das Produkt, das man anbietet. Dennoch findet man im Internet genug Beispiele, wo nicht sofort klar ist, worum es hier geht und um welches Produkt es sich hier handelt.

Die Herausforderung liegt hier hauptsächlich darin, diese Frage punktgenau zu beantworten. Der Besucher soll bereits nach den ersten Sekunden wissen, um welches Produkt es sich handelt. Das bedeutet, dass im Header-Bereich der Landingpage diese Kerninformationen präsentiert werden müssen. Im Idealfall sollte der Besucher nicht extra nach unten scrollen müssen, um zu wissen, was hier angeboten wird. Dafür gibt es genau zwei Elemente, die diese Aufgabe erfüllen:

  • Headline
  • Header Image (Heroshot)

Die Headline und das Header Image werden von Besuchern immer beachtet. Somit muss man es schaffen, mit diesen zwei Elementen die Was-Frage auf den Punkt zu bringen. Nur so kann man den ungeduldigen Internet-User davon abhalten, wieder abzuspringen, weil er zu lange gebraucht hat zu verstehen, worum es auf dieser Landingpage geht.

Landingpage: Was wird hier angeboten?
Was wird hier angeboten? Die Headline und das Header Image sollen diese Antwort punktgenau liefern.

2. Warum sollte ich das kaufen?

Jeder Unternehmer oder Produkt-Entwickler kann ohne langes Nachdenken Gründe aufzählen, warum sein Produkt das Beste auf dem Markt ist und welche Vorteile es gegenüber anderen Produkten hat. Wir beginnen bei unseren Erstgesprächen für Conversion Rate Optimierung gerne mit dieser Frage. Danach stellen wir die Frage: Warum findet man diese Gründe nicht sofort auf der Landingpage?

In vielen Fällen sind die Gründe auf der Website sogar vorhanden, allerdings so versteckt, dass sie ein Großteil der Besucher gar nicht sieht. Um das zu verhindern, dienen folgende zwei Elemente auf der Landingpage:

  • Headline
  • Subline
  • USP Bullet Points unterhalb des Headers

Eine starke und wirkungsvolle Headline enthält neben dem „Was“ auch bereits das wichtigste „Warum“. Wichtig dabei ist allerdings, dass man die punktgenaue Beantwortung der Was-Frage dabei nicht vernachlässigt. Die Subline dient dann als Ergänzung zur Headline und kann die “Warum”-Frage in ein bis zwei Sätzen erklären. Zusätzlich kann man direkt unterhalb des Headers mit den USP Bullet Points diese Gründe aufzählen und darstellen.

Wichtig bei der Darstellung der Gründe ist allerdings, nicht Merkmale oder Vorteile des Produkts zu kommunizieren, sondern diese in den persönlichen Nutzen des Users zu übersetzen.

Beispiel:

  • Merkmal: Automatisierte Prozesse
  • Vorteil: Kein Arbeitsaufwand notwendig
  • Persönlicher Nutzen: Zeitersparnis (durch automatisierte Prozesse)

Das Erkennen des persönlichen Nutzens hat einen vielfach höheren Effekt als die Auflistung von technischen Merkmalen. Die Wahl der Worte und somit das gesamte UX-Writing spielt hier eine zentrale Rolle.

Landingpage: Warum soll ich das kaufen?
Warum soll ich das kaufen? Headline, Subline und USP Bullet Points sollen den persönlichen Nutzen des Users enthalten und erklären.

3. Wie funktioniert das?

Nachdem die “Was” und “Warum” Fragen beantwortet sind und den Besucher überzeugen konnten, stellt sich dieser nun die Frage, wie das Produkt funktioniert und wie die vorherigen Nutzenversprechen tatsächlich gehalten werden können.

Das erfordert zum Teil detaillierte Erklärungen, für die folgende Elemente zum Einsatz kommen können:

  • Strukturierter Text
  • Bilder mit klaren Funktionserklärungen
  • Erklärvideo

Durch die positive Beantwortung der ersten beiden Fragen hat man etwas interessantes geschafft: Der Besucher interessiert sich nun für das Produkt und will von sich auch mehr wissen. Daher ist er nun auch bereit, zeitliche und kognitive Ressourcen für die Informationsbeschaffung aufzuwenden. Die Inhalte dieser Elemente werden daher auch ganz anders wahrgenommen und verstanden. Hätte man dem Besucher bereits zu Beginn den Erklärtext oder ein Erklärvideo angezeigt, hätte er unbewusst immer nach der Antwort der “Was”-Frage gesucht und sich dabei nicht so intensiv mit den Erklärungen selbst beschäftigt.

Landingpage: Wie funktionert das?
Video, Bilder und strukturierter Text sollen die Funktionsweise des Produkts erklären.

Kombination von Inhalte und Layout als Conversion Treiber

Das Erarbeiten der richtigen Inhalte gilt als Basis für conversion-optimierte Landingpages. Danach ist entscheidend, wo diese Inhalte im Layout angezeigt werden. Erst durch diese Kombination bekommt die Landingpage die Power, um die Conversion Rate auf ein nächstes Level zu bringen.

Das Konzept der „inneren Fragen“ hilft dabei, die Inhalte ideal für die Besucher darzustellen und dadurch die Conversions der Landingpage zu steigern.

Sie möchten die Conversions auf Ihrer Landingpage steigern?

Bildquelle: www.bigstock.com / AtlasIllustrations

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Armin

Armin ist unser Google Analytics Spezialist und verbessert die Conversion Rate unserer Kunden. Er analysiert das Besucherverhalten und schafft es so, mit dem eingehenden Website-Traffic noch mehr Abschlüsse zu generieren.

Veröffentlicht

5. Juli 2021

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