Das Google Tag – Dein Schlüssel zum effektiven Google Ads Tracking

Wenn du den Google Tag Manager verwendest, hast du wahrscheinlich schon von der anstehenden Änderung beim Google Tag gehört oder gar eine Mail wie diese bekommen:

Konkret geht es darum, dass ab dem 10. April 2025 im Google Tag Manager automatisch das Google Tag geladen wird, bevor Ereignisse an Google Ads gesendet werden. Aber was genau ist das Google Tag und warum ist es so wichtig für das Tracking?

Keine Sorge, wir tauchen gemeinsam in die Welt des Google Tags ein. In diesem Beitrag erfährst du:

• Was das Google Tag ist
• Wie man das Google Tag einbindet
• Warum das Google Tag so wichtig für das Tracking ist
• Was die bevorstehende Änderung ab dem 10. April 2025 bedeutet
• Praktische Tipps und Best Practices für die optimale Nutzung des Google Tags

Kurzer Hinweis: Das Google Tag ist auch für GA4 äußerst relevant, in diesem Beitrag fokussiere ich mich jedoch primär auf die Auswirkungen im Hinblick auf Google Ads.

Was ist das Google Tag?

In der offiziellen Google-Hilfe heißt es:

Das Google-Tag (gtag.js) ist ein einzelnes Tag, das Sie auf Ihrer Website einfügen können, um eine Vielzahl von Google-Produkten und -Diensten zu nutzen. Anstatt mehrere Tags für verschiedene Google-Produktkonten zu verwalten, können Sie es auf der gesamten Website verwenden und mit mehreren Zielen verbinden.

Was bedeutet das konkret?

Das Google Tag (gtag.js) ist im Grunde genommen ein Code-Schnipsel, den du auf deiner Website einfügst. Einerseits enthält der Code-Schnipsel gewisse Funktionalitäten, welche das Tracking ermöglichen bzw. erleichtern und andererseits sendet er Daten an verschiedene Google-Produkte, wie etwa Google Ads.

In der Zeit vor dem Google Tag benötigte man für jedes Google-Produkt ein eigenes Tag (also eines für Google Ads, GA4, Floodlight…). Das war nicht nur umständlich, sondern führte auch oft zu Fehlern. Das Google Tag vereinfacht diesen Prozess erheblich. Mit einem einzigen Tag kannst du jetzt Daten für verschiedene Google-Produkte erfassen und verwalten.

Wie bindet man das Google Tag ein?

Glücklicherweise ist das Setup relativ einfach. In deinem Google Ads Konto findest du unter “Tools > Data Manager” ganz oben deinen Google Tag. Klicke hier auf “Verwalten” und dann solltest du deine Tag-ID finden, die in der Regel mit “AW-…” startet.

Im Google Tag Manager benötigst du nun ein Tag vom Typ “Google Tag”, bei dem du die Google Tag ID eingibst.

Tags vs. Ziele

Wenn du sowohl Google Ads als auch GA4 nutzt, benötigst du auch für GA4 ein Google Tag. Das Google Tag für GA4 hat den sogenannten “GA4 Konfigurations-Tag” abgelöst und beginnt in der Regel mit “G-…”.

Wir haben in der Praxis beide Varianten reichlich getestet und bevorzugen aktuell die Option mit den zwei eigenen Google Tags.

Warum ist das Google Tag so wichtig? 

Fakt ist, dass Google das Thema mit dem Google Tag bereits seit einiger Zeit stark pusht. Durchforstet man das Internet nach den Vorteilen für das Google Tag, so heißt es, dass das Google Tag Voraussetzung für präzises Conversion-Tracking ist. Für mich persönlich sind diese Aussagen allerdings recht vage und schwer greifbar. Deshalb möchte ich dir nun meine Erfahrungen aus der Praxis mitteilen.

Das Google Tag setzt Cookies

Google Ads Tracking funktioniert prinzipiell so, dass bei jedem Anzeigenklick eine Google Klick ID (“?gclid=”) an die finale URL angehängt wird.

Das Google Tag ist dafür zuständig, dass die GCLID in einem Cookie gespeichert wird, welches beim herkömmlichen clientseitigen Tracking standardmäßig den Namen “_gcl_aw” trägt.

Dem aufmerksamen Leser wird auffallen, dass dies eigentlich die Aufgabe des sogenannten “Conversion Linker” Tags ist bzw. immer war. Aus meiner Sicht ist das “Conversion Linker” Tag also nicht mehr zwingend notwendig, da nun das Google Tag, wie bereits erwähnt, seine Aufgabe übernimmt.

Das kannst du übrigens selbst testen, indem du Google Tag bzw. Conversion Linker Tag abwechselnd aktivierst/deaktivierst und deine Website-URL mit dem Parameter “?gclid=test123” aufrufst. Solange eines der beiden Tags aktiv ist, sollte ein “_gcl_aw”-Cookie mit dem Wert “test123” erstellt werden, sofern du die Marketing-Cookies akzeptiert hast.

Ich persönlich verwende in der Praxis sowohl das Google Tag als auch das Conversion Linker Tag, um sicherzustellen, dass das Cookie tatsächlich gesetzt wird.

Das Google Tag sendet Remarketing-Hits

Auch in diesem Fall löst das Google Tag einen bestehenden Tag-Typ ab, nämlich das Google Ads Remarketing Tag. Das Google Tag feuert bei jedem Seitenaufruf einen Remarketing-Hit an Google Ads, was insbesondere dann relevant für dich ist, wenn du Remarketing-Listen verwendest.

Wie beim Conversion-Tracking kannst du auch das Remarketing entweder direkt über das Google Tag einrichten oder deine Zielgruppen über GA4 importieren. Da die Zielgruppen über das Google Tag in der Regel mehr User enthalten als die GA4 Pendants, empfehle ich dir, auch das Remarketing immer direkt über diesen Weg einzurichten.

Das bedeutet auch, dass du kein eigenes Remarketing Tag für das Standard-Remarketing mehr benötigst. Anders verhält es sich jedoch beim dynamischen Remarketing, welches nicht automatisch vom Google Tag abgedeckt wird.

Google Tag Einstellungen für das Conversion Tracking

Du kannst im Google Tag diverse Einstellungen vornehmen, die sich auf das Verhalten des Tags bzw. die Daten, die an Google Ads (oder GA4) gesendet werden, auswirken. Nicht alle Einstellungen sind dabei auch für Google Ads relevant, eine Übersicht findest du übrigens hier.

In den Settings kannst du beispielsweise festlegen, ob das Tag die Website im Falle einer Conversion automatisch nach User-Daten absuchen kann, um sie für “erweiterte Conversions” zu verwenden. Außerdem kannst du domainübergreifendes Tracking aktivieren. Ich gehe übrigens davon aus, dass Google hier auf Fallback-Einstellungen zurückgreift, wenn du das Google Tag nicht dezidiert lädst.

Was bedeutet die bevorstehende Änderung am 10. April?

Generell gilt, dass das Google Tag bei jedem Seitenaufruf immer vor etwaigen Conversion-Events gefeuert werden soll. Du hast womöglich im Google Tag Manager Konto und/oder in der GTM-Vorschau schon einmal eine entsprechende Fehlermeldung bekommen, falls das nicht der Fall war.

Deswegen lautete die Empfehlung schon immer, dass das Google Tag mit dem Trigger “Initialization – All Pages” versehen werden soll. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass keine Conversion-Events an Google Ads geschickt werden, die vor dem Google Tag feuern.

Die bevorstehende Änderung am 10. April besteht offenbar darin, dass das Google Tag vor einem Ereignis automatisch gefeuert wird, insofern das aktuelle GTM-Setup das nicht ohnehin so vorsieht. De facto “bügelt” Google also etwaige Fehler im Setup selber aus und erzwingt das gewünschte Verhalten.

Was würde eigentlich passieren, wenn das nicht der Fall wäre und das Google Tag gar nicht oder erst nach einem Conversion-Event gefeuert würde?

Ich habe dazu ein paar Tests gemacht und bin zu dem Schluss gekommen, dass das Conversion Tracking prinzipiell auch ohne dem vorherigen Laden des Google Tags funktioniert. Voraussetzung dafür ist, dass das “_gcl_aw”-Cookie vom Conversion Linker Tag gesetzt wurde.

Inwiefern das Tracking durch das Google Tag genauer werden würde, ist für mich an dieser Stelle schwer abzuschätzen und hängt vermutlich auch stark damit zusammen, wie das restliche Tracking-Setup aufgebaut ist.

Praktische Tipps & Best Practices

Bei KlickImpuls haben wir uns vor einiger Zeit auf sogenannte “Tracking Qualitätsstandards” geeinigt, die wir auch laufend aktualisieren. Diese sehen ohnehin vor, das Google Tag bei jedem Seitenaufruf so früh wie möglich zu feuern. Ich sehe unsere Accounts also von dieser Änderung nicht wirklich betroffen, wir werden weiteren Entwicklungen aber natürlich im Auge behalten.

Meine Empfehlung lautet, sich nicht auf die Änderung zu “verlassen” und das GTM-Setup bis zum 10. April nochmals eingehend zu prüfen. Ich finde, dass das Verhalten von Tags nachvollziehbar und transparent sein sollte und wenn das Google Tag aufgrund eines fehlerhaften Setups automatisch feuert, ist das aus meiner Sicht nicht der Fall.

Um das Setup zu testen, empfehle ich dir, die GTM-Vorschau zu verwenden. Im Tab mit der jeweiligen Tag-ID siehst du, in welcher Reihenfolge welche Events gefeuert werden. Dabei sollte das Config-Event immer als Erstes an die Reihe kommen.

Deine nächsten Schritte

Hier nochmals zusammengefasst die – relativ simplen – Empfehlungen zum Thema Google Tag:

• Erstelle ein Google Tag mit der entsprechenden ID (AW-…) und stelle den Trigger auf “Initialization – All Pages”
• Falls du GA4 verwendest, erstelle ein eigenes Google Tag mit der entsprechenden ID (G-…) und stelle den Trigger ebenfalls auf “Initialization – All Pages”
• Rufe die GTM-Vorschau auf und stelle sicher, dass das Config-Event vor allen anderen Events gefeuert wird.

Hast du noch offene Fragen?

Du benötigst unsere Hilfe bei deinem Tracking-Setup oder hast noch offene Fragen zu Google Tags?

Melde dich jederzeit gerne bei uns – gemeinsam beseitigen wir alle Unklarheiten! Die Spezialisten von KlickImpuls helfen dir aber natürlich auch bei jeder anderen Frage im Online Marketing weiter! 💙